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ZAW-Jahresbilanz: TV-Spots der Onliner hieven Fernsehen auf Platz 1

Die Fernsehsender sind 2010 erstmals stärkster Werbeträger vor den Tageszeitungen. Zum dem TV-Erfolg haben vor allem Onlinedienste beigetragen. W&V Online zeigt die mit Spannung erwartete Netto-Bilanz des ZAW.

18. Mai 2011

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Der Werbemarkt hat sich nach der schweren Krise 2009 mit einem Verlust von fast zwei Milliarden Euro 2010 wieder erholt. 18,75 Milliarden Euro netto nahmen die Medien im vergangenen Jahr mit Werbung ein - das entspricht einem Plus von 2,1 Prozent oder 690 Millionen Euro. Die Gesamtausgaben für Werbung wuchsen um 2,4 Prozent auf 29,5 Milliarden Euro.

Auch für das laufende Jahr erwartet der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) wieder ein Wachstum um 2,4 Prozent. Damit wird nach dem Einbruch 2009 erstmals wieder die 30-Milliarden-Euro-Marke geknackt. Bereits 1998 wurde erstmals so viel für Werbung ausgegeben.

Zur Euphorie sieht ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina aber keinen Anlass. Die Wende am Werbemarkt sei zwar "beachtlich". Allerdings sei erst ein Drittel des Verlusts von 1,83 Milliarden Euro im Jahr 2009 aufgeholt worden. Parteina nennt einen der Gründe: "Die zögerliche Konsumhaltung zieht zögerliches Werbeverhalten insbesondere der mittelständischen Wirtschaft nach sich."

Die Fernsehsender verdienten 2010 netto 314 Millionen Euro mehr und sind mit 3,95 Milliarden Euro (plus 8,6 Prozent) erstmals stärkster Werbeträger vor den Tageszeitungen mit 3,64 Milliarden (minus 1,5 Prozent). Auch Anzeigenblätter (plus 2, 3 Prozent auf 2,01 Milliarden) legten zu. Selbst bei den stark gebeutelten Publikumszeitschriften zog das Werbegeschäft wieder um 2,9 Prozent an - auf 1,45 Milliarden Euro. Die größte Wachstumsdynamik haben 2010 allerdings wieder die Onlinemedien mit rund 13 Prozent Zuwachs - auch wenn ihr Anteil am Werbemarkt mit 861 Millionen noch bei überschaubaren fünf Prozent liegt.

Bemerkenswert ist, dass die boomende Onlinewelt auch die Dynamik der TV-Sender befördert. Onlinedienste stiegen nach Süßwaren, Autos und Arzneimitteln mittlerweile zum viertgrößten Werbekunde im Fernsehen auf. Sie gaben 2010 erneut 64 Prozent mehr für Fernsehwerbung aus - insgesamt rund 798 Millionen Euro.

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