ZAW: Stimmung gedämpft optimistisch
Die Werbebranche hat anscheinend das Finanzkrisenjahr 2011 weitgehend glimpflich überstanden. Zu dieser Einschätzung kommt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Trendanalyse für den deutschen Werbemarkt.
Die Werbebranche hat anscheinend das Finanzkrisenjahr 2011 weitgehend glimpflich überstanden. Zu dieser Einschätzung kommt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Trendanalyse für den deutschen Werbemarkt.
Demnach werden die Investitionen in Löhne und Gehälter, in die Produktion von Werbemitteln und in die Verbreitung von Werbebotschaften in diesem Jahr voraussichtlich um 1,4 Prozent auf 29,94 Milliarden Euro steigen. Die Medien erhalten davon 18,94 Milliarden Euro netto als Träger der Werbung. Ob das Werbejahr 2011 positiv abschließen werde, hänge aber noch vom Weihnachtsgeschäft ab, das von der anhaltenden Diskussion maroder Staatshaushalte westlicher Länder beeindruckt werden könnte, so ist seitens des ZAW zu hören.
Bei werbungtreibenden Unternehmen wie Konsumenten schwinge Unsicherheit über künftige betriebswirtschaftliche Umsätze, private Einkommen und Inflationsrate mit. Der ZAW weist darauf hin, dass Investitionen in Image-Kampagnen von Firmen im Verlauf des Jahres deutlich gestiegen sind. Eine mögliche Erklärung hierfür: Die Unternehemen wollen bei den Kunden in unsicheren Zeiten Vertrauen schaffen.
Ebenso lasse sich bereits vor Jahresabschluss als Ergebnis festhalten, dass Online-Dienstleister zu immer stärkeren Investoren von Werbung in traditionellen Medien heranwachsen. Daraus leite sich zweierlei ab, so der ZAW: Werbekanäle im Internet brauchen die Werbequalitäten der traditionellen Medien für die Hinlenkung auf ihr eigenes Angebot, womit sie gleichzeitig als Effekt einen finanziellen Beitrag für die Stabilität des vorhandenen Mediensystems lieferten. Die Folge: Im „Schmelztiegel der Digitalwirtschaft“ zerfließen Begriffe wie traditionelle Medien und klassische Werbung zur Markt-Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden mit neuen dialogisch geprägten Systemen des Verhältnisses zwischen beiden Marktpartnern“, so der ZAW, Werbung von oben nach unten („Top-down-System“) habe keine Zukunft.
Für das kommende Jahr rechnet der ZAW laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen trotz konjunktureller Unwägbarkeiten nur mit einer leichten Delle bei den Investitionen der Unternehmen in ihre Werbung von minus 0,4 Prozent und einem Rückgang der Medienumsätze aus dem Werbegeschäft von 1,5 Prozent. Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch: Rechneten im Frühjahr noch 56 Prozent der ZAW-Verbände mit steigendem Wirtschaftswachstum in Deutschland, sind es nun im Herbst nur noch 27 Prozent. Von stabilen Verhältnissen der Konjunktur gehen 63 Prozent (Frühjahr: 41 Prozent) aus, während jetzt zehn Prozent die Wirtschaftslage absinken sehen (Frühjahr: drei Prozent). Bei der Einschätzung des Trends von Investitionen in Werbung sagen ein Drittel der ZAW-Mitglieder für die kommenden sechs Monate wachsende Werbebudgets voraus (Frühjahr: 54 Prozent), 63 richten sich auf Stagnation (46 Prozent), vier Prozent auf schrumpfende Werbeetats ein.
