ZenithOptimedia: Fußball-EM, Olympia und US-Wahl stärker als Finanzkrise
Die vierjährlichen Großereignisse Olympische Sommerspiele, Fußball-Europameisterschaft und US-Präsidentschaftswahlen machen die negativen Effekte auf den globalen Werbemarkt durch die Schuldenkrise in der Eurozone mehr als wett, so eine Prognose von ZenithOptimedia.
Die vierjährlichen Großereignisse Olympische Sommerspiele, Fußball-Europameisterschaft und US-Präsidentschaftswahlen machen die negativen Effekte auf den globalen Werbemarkt durch die Schuldenkrise in der Eurozone mehr als wett. Dies prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“.
Demnach wird es nach einem Wachstum von 3,5 Prozent in 2011 für das kommende Jahr ein Ansteigen der Werbeinvestitionen um 4,7 Prozent geben. Neben den Vier-Jahres-Ereignissen wird sich auch die Erholung Japans von den Folgen des verheerenden Erdbebens im vergangenen März positiv auf den weltweiten Werbemarkt auswirken. „Die Kombination aus Vier-Jahres-Events und japanischer Erholung wird voraussichtlich sieben Milliarden zusätzliche Werbe-Dollar in den Markt bringen“, sagen die Forscher, „ohne sie würde der Werbemarkt 2012 lediglich um 3,1 Prozent wachsen.“ Für 2013 dagegen wird das globale Werbewachstum bei 5,2 und 2014 sogar bei 5,8 Prozent liegen.
Für Westeuropa sehen die Prognosen der Mediaforscher indes gedämpfter optimistisch aus. Obwohl die meisten großen Werbemärkte mit ihren Teams bei der Fußball-EM vertreten sein werden und obwohl die Olympischen Spiele aus Großbritannien zu quotenverdächtigen Uhrzeiten übertragen werden, wird der Werbemarkt 2012 in dieser Region nur um zwei Prozent wachsen. Im Falle einer wirtschaftlichen Erholung im Lauf des kommenden Jahres geht ZenithOptimedia von einem Wachstum von 2,8 Prozent in 2013 und von 3,3 Prozent in 2014 aus.
Für Deutschland sieht Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia, den Werbemarkt mit einem Wachstum von 2,7 Prozent zwar stabil, die Werbungtreibenden seien allerdings höchst wachsam: „Sie verfolgen die politischen Entscheidungen auf Europa-Ebene ganz genau und prüfen die möglichen wirtschaftlichen Auswirkungen.“ Vom letzten Abschwung in 2008 hätten sie ihre Lektion gelernt. Die Unternehmen wüssten, dass sie insbesondere in ökonomisch schwierigen Zeiten das Vertrauen der Konsumenten in ihre Marken stärken müssen. Sonst drohten Marktanteilsverluste, die in den Folgejahren mühsam wieder aufgeholt werden müssten. „Aktuell ist die wirtschaftliche Situation der Unternehmen gut“, sagt Lortz, „die Bereitschaft, auch 2012 in Kommunikation zu investieren, ist ungebrochen.“ Die Agentur geht für Deutschland von einem Wachstum um 2,2 Prozent aus, das 2013 auf 2,6 und 2014 auf 2,8 Prozent ansteigt.
Das global mit Abstand am stärksten wachsende Werbemedium bleibt, so die Forscher, das Internet – mit einem jährlichen Anstieg von 15,9 Prozent bis 2014. Am schnellsten wächst dabei Display-Werbung – zu der die boomenden Werbeformen Online-Bewegtbild und Social Media zählen – mit 18,9 Prozent jährlich. In Suchmaschinenwerbung fließen weiter die meisten Werbeinvestitionen (41 Milliarden Dollar in 2012 und bis 55 Milliarden in 2014), das Wachstum hat sich jedoch verlangsamt, was nach Einschätzung von ZenithOptimedia auf den Trend Richtung mobiler Endgeräte zurückzuführen ist, auf denen Suchwortwerbung günstiger ist.
Zweitstärkster Wachstumsaggregator bleibt weltweit TV: Zwischen 2011 und 2014 werden 41,1 Prozent der neu investierten Werbegelder in diese Mediengattung fließen; 2005 waren es erst 37 Prozent gewesen. In Deutschland gehört das Fernsehen dagegen nicht mehr zu den Wachstumstreibern, im ablaufenden Jahr konnten die Sender von den Investitionszuwächsen kaum profitieren. Frank-Peter Lortz erwartet als Folge einen noch härteren Verdrängungskampf der Mediengattungen untereinander.
