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Clubhouse-Nachklapp
Bei der Messbarkeit stecken Podcasts noch im Teenie-Alter

In einer Clubhouse-Diskussion sprachen Anna Sola von Territory, Mirijam Trunk von Audio Alliance und Christian Schalt von Audio Now, darüber, wie sich Podcasts vergleichen und ihre Erfolge messen lassen.

Text: W&V Redaktion

26. Februar 2021

Wenn es denn so einfach wäre: Die Messung von Podcasts ist ein komplexes Thema.
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Wie jung das Medium Podcast noch ist, das zeigt sich vor allem, wenn es um die Frage der Messbarkeit geht. Denn zu viele unterschiedliche Maßstäbe werden dabei angelegt und damit nicht vergleichbare Zahlen erhoben. Ob es trotzdem gelingen kann, eine Vergleichbarkeit herzustellen, warum für Corporate Podcasts andere Maßstäbe und wie sich Erfolg eigentlich messen lässt, darüber diskutierten in einer regen Austausch auf Clubhouse Anna Sola, Producerin bei Territory, Mirijam Trunk, Geschäftsführerin der Audio Alliance und Christian Schalt, Geschäftsführer von Audio Now. Eingeladen zum Austausch über Podcasts hatten bereits das dritte Mal in Folge Felicia Mutterer und Stephanie Lachnit von Achtung Broadcast sowie Lena Herrmann von W&V.

Podcasts brauchen Zeit

Einig waren sich die Gesprächsteilnehmer, dass Podcasts ein Format sind, das Zeit braucht und langsam reifen muss. Vor allem die Agenturvertreterinnen Felicia Mutterer, Stephanie Lachnit und Anna Sola erleben in ihrem Arbeitsalltag immer wieder, dass Unternehmen nur Budget für zehn Folgen haben und im Anschluss daran bereits den großen Erfolg sehen wollen. Doch in der Regel ist das nicht so. Die Hörer:innen müssen den Podcast kennenlernen, von ihm erfahren und dann von ihm überzeugt werden. Nur so lässt sich langsam eine Reichweite aufbauen. Anna Sola plädiert als Bemessungsgrundlage für einen Podcast auch eher für die Wachstums- als die absoluten Zahlen. Wichtig ist auch die Verweildauer. Ein Podcast, der zu 80 Prozent durchgehört wird, hat alles richtig gemacht.

Auch Mirijam Trunk bricht eine Lanze für das Format und warnt davor, die Zahlen mit anderen Medien zu vergleichen wollen. Denn durch die Nähe zwischen Podcast und Hörer:innen, lauschen diese deutlich konzentrierter und sind viel mehr bei der Sache. Somit kommen auch Werbebotschaften bei den Podcast-Fans viel besser an.

Doch damit Werbungtreibende von einzelnen Podcasts als Transporteur ihre Message überzeugt sind, braucht es Daten. Wie überall geht es dabei auch bei den Podcasts um Reichweite. Doch hier steckt der Teufel im Detail: Viele Plattformen erheben unterschiedliche Daten. Und so kommen verschiedene Anbieter auf ganz unterschiedliche Zahlen.

Der IAB-Standard als Transparenz schaffendes Tool

Eine Möglichkeit, dem entgegen zu wirken, ist der IAB-Standard. Der Standard, dem sich beispielsweise auch die Audio Alliance angeschlossen hat, definiert sehr konkret, was ein Download (auch ein Stream ist technisch gesehen übrigens ein Download) ist und welche davon überhaupt gemessen werden. So filtert der Standard automatische Downloads beispielsweise raus. Zudem zählen erst die Downloads, die mindestens 60 Sekunden lang abgespielt worden sind. Das macht die Zahlen deutlich geringer, zeigt aber deutlicher, wie viele Menschen am Ende das Format wirklich gehört haben. 

Noch nicht alle Werbungtreibenden sind von der Währung überzeugt, denn mit dem IAB-Standard verringern sich die Zahlen oft massiv. Das gefällt nicht jedem. Zudem herrscht in den werbungschaltenden Unternehmen oft noch nicht genug Wissen vor, warum nicht-IAB-zertifizerte Anbieter nicht ganz ehrlich sind. Doch auch hier wird die Zeit sicherlich schnell Veränderung bringen.

Podcasts sind als so junges Format einfach noch in den Kinderschuhen beziehungsweise ihre Messbarkeit maximal im Teenie-Alter, sind sich die Gesprächsteilnehmer sicher. Das wird sich in den kommenden Jahren schnell ändern. Und damit die Zuverlässigkeit der Messdaten auch.

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Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.

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