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How to Corporate Podcast
Ein Corporate Podcast ist (fast) immer eine gute Wahl

Immer mehr Unternehmen denken darüber nach, einen Podcast als Marketingtool zu verwenden. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Doch die Anforderungen an die Professionalität des Podcasts steigen.

Text: W&V Redaktion

16. Februar 2021

Edeka hat unter dem Namen "Iss so" einen Podcast über gesunde Ernährung.
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Es gibt sie inzwischen wie Sand am Meer: Markenpodcasts, auch Corporate Podcasts genannt. Das sind Podcasts, hinter denen ein Unternehmen nicht nur steht, sondern mit dem es auch eindeutige Absichten verfolgt: Es nutzt die Audioformate zu Marketingzwecken. Heißt: Das Unternehmen möchte die eigene Marke bei den Konsument:innen sichtbarer und relevanter machen. Oder es will neue Mitarbeiter:innen gewinnen. Manchmal geht es auch darum, die Angestellten zu informieren und zu unterhalten. 

Eine perfekte Zielgruppe

Podcasts sind zu Kommunikationszwecken vielseitig einsetzbar. Und sie sind ein immer relevanteres Format im Mediamix eines Unternehmens. Denn immer mehr Menschen zählen sich zu den aktiven Podcast-Nutzer:innen. Mehr als 10 Millionen Deutsche über 14 Jahren hören mittlerweile Podcasts, über 4 Millionen sogar täglich mindestens eine Show. Diese Zahlen hat Goldmedia erst im vergangenen Jahr ermittelt. Vor allem jungen Leute interessieren sich für das Format, passt es doch perfekt zu deren Lebensstil: Immer unterwegs, vieles um die Ohren, viele Interessen und ein Bedürfnis nach unterhaltsamer Wissensvermittlung. Dazu kommt, dass vor allem gut gebildete, gut verdienende und somit kaufkräftige Menschen gerne Podcasts hören. Eine perfekte Zielgruppe.

Und genau hier kann ein Unternehmen mit seinem Angebot reinstoßen: Der Absender eines Podcasts spielt für Hörer:innen weniger eine Rolle als der Inhalt. Wer sich für ein bestimmtes Thema interessiert, der bleibt auch dabei, wenn das Angebot von einem Supermarkt, einer Bank oder einem Fashionlabel kommt. Voraussetzung ist, dass sich das Unternehmen stark zurück nimmt. Denn zu reinen Werbezwecken taugt ein Podcast nicht.

Die Nähe macht's

Podcasts bauen einen besonderen Draht zu ihrem Konsument:innen auf. Es entsteht eine Vertrautheit und eine Nähe zwischen Host und Hörer:innen - kein Wunder, dass in Podcast eigentlich immer das "Du" genutzt wird. In Folge dieser empfundenen Vertrautheit rückt auch die Marke als Absender des Podcasts näher an die Zielgruppe ran. Das zeigt auch die Loyalität der Zielgruppe. In einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Midroll gaben 88 Prozent der Befragten an, immer mindestens zwei, wenn nicht sogar gleich alle Episoden eines neu entdeckten Podcasts anzuhören.

Die Nähe zum Host mag auch einer der Gründe sein, warum eingesprochene Werbung auf eine hohe Toleranz stößt. Blenden Konsument:innen beispielsweise Werbeclips im Netz immer mehr aus und reagieren genervt darauf, werden die Empfehlungen der Host zu Beginn oder in der Mitte eines Podcasts nicht als störend wahrgenommen.

Podcasts brauchen einen langen Atem

Wer als Unternehmen einen eigenen Podcast startet, der sollte sich darüber im Klaren sein, dass dieses Format ein mittel- bis langfristiges Invest bedeutet. Schneller Abverkauf funktioniert fast ebenso wenig wie rasant in die Höhe schnellende Abonnentenzahlen. Die Sichtbarkeit eines Podcast erarbeitet man sich in der Regel langsam, vieles läuft hier über Empfehlungen sowie eine gute Verknüpfung mit den sozialen Medien.

Podcasts sind in der Regel "Special Interest", das heißt, das Format ist auf eine klar definierte Zielgruppe zugeschnitten. Und so kann die Masse an Abos oder Downloads nicht die Währung sein, zumal diese Zahlen noch nicht garantieren, dass eine Folge auch angehört wird.

Und: Die Zeiten sind vorbei, in denen auch Podcasts eine Chance hatten, die von Anfängern in der Küche aufgenommen wurden. Längst haben die Hörer:innen immer mehr Anspruch an die Qualität des Tons und der Aufnahme und wollen mit spannenden Geschichten, guten Stimmen und einem hervorragenden Sounddesign unterhalten werden. Dass Profis Geld kosten, sollte jedem Marketingverantwortlichen bewusst sein, der sich mit dem Thema beschäftigt.

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Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.

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