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How to (Corporate) Podcast...
Ist der IAB-Standard die Mess-Lösung?

Podcasts lassen sich messen. Doch jede Plattform erhebt andere Zahlen, die kaum vergleichbar sind. Der IAB-Standard will in der Branche für Klarheit sorgen und Werbekunden das Leben einfacher machen.

Text: W&V Redaktion

2. März 2021

Podcasts sind messbar. Die Frage ist aber, was die Daten wirklich aussagen.
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Die Messbarkeit von Podcasts ist eines der größten und meistdiskutierten Themen der Szene. Denn gängige KPIs gelten für die Audioformate nicht mehr. Und auch alles, was bisher so angeführt wird, ist nicht optimal: Downloadzahlen sagen nicht darüber aus, ob, wann und wie lange eine Folge gehört wird. Abonnenten bezeugen zwar ihr Gefallen, liefern aber ebenfalls keine brauchbaren Daten. Dazu kommt, dass alle Plattformen ihre ganz eigenen Messungen an den Tag legen und keine wirkliche Vergleichbarkeit liefern. Und es stellt sich ja sowieso die Frage, wie sich der Erfolg eines Formats für eine Marke messen lässt. 

Bei gewöhnlichen Podcasts macht eine hohe Reichweite einiges an Geld aus: Wer von vielen Menschen gehört wird, der kann seine Werbung vor und in den Podcasts teurer verkaufen. Eine Mrd. US-Dollar Umsatz mit Werbung in Podcast gab es 2020 alleine in den Vereinigten Staaten, wie eine Price-Waterhouse-Coopers-Analyse feststellte. Das ist ein Wachstum von 14 Prozent pro Jahr.

Doch die wenigsten Markenpodcasts wollen Werbekund:innen generieren, sondern ein Format etablieren, mit dem sie die Konsument:innen erreichen und dem Unternehmen Sichtbarkeit geben wollen.

Der IAB-Standard will eine Vergleichbarkeit schaffen

Der IAB-Standard ist der erste Versuche eine einheitliche Messung ins Leben zu rufen. Er wurde vom Interacitve Adverstising Bureau initiiert und immer mehr Unternehmen schließen sich dem Standard an. Beispielsweise Audible, Libsyn, MidRoll Media, Acast, Podtrac, Audio Alliance und Nielsen unterstützen den einheitlichen Standard. Auch Spotify misst die Performance einer Episode nach IAB-Richtlinien. Längst ist IAB V2 zum international anerkannten Standard geworden.

Der IAB Standard spricht von sogenannten "Streams" und versteht darunter sowohl die Downloads als auch die Streamings eines Podcasts. Nach IAB Stream wird jeder Stream aber erst nach einer Hörzeit von 60 Sekunden gezählt. Damit filtert das Messsystem alle Klicks raus, die fälschlicherweise stattgefunden haben. Auch automatisch generierte Downloads finden keinen Eingang in die Messung. 

Die Unterschiede sind gravierend: Deutlich weniger Abrufzahlen können Unternehmen vorweisen, die mit IAB messen. Doch immer mehr setzt sich bei werbungtreibenden Unternehmen auch das Verständnis für die geringeren Zahlen durch. Der harte Standard garantiert ihnen, dass wirklich nur die Hörer:innen gezählt werden, die den Podcast am Ende auch wirklich angehört haben und bei denen die Werbebotschaft angekommen ist.

Auch für Corporate Podcasts geeignet

Auch für Corporate Podcasts eignet sich der IAB Standard, weil er die wahren Hörer:innen sichtbar macht. Die Markenpodcast jedoch in der Regel keine Werbezeit verkaufen wollen und daher die Reichweitenmessung nicht das Wichtigste ist, sollten hier auch andere Zahlen für den Erfolge des Formats gesehen werden. Dazu gehören beispielsweise Wachstumszahlen, die viele Branchenvertreter längst wichtiger ansehen als reine Abonnentenzahlen. Und auch die Verweil- beziehungsweise Durchhördauer ist ein guter Indikator dafür, wie gut der Podcast ankommt. Wer regelmäßig bis zum Ende gehört wird, hat alles richtig gemacht. 


Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.

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