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How to (Corporate) Podcast...
Wie viel Marke ist eigentlich erlaubt?

Bei einer Clubhouse-Session diskutierten Frederike Böhm von der Comdirect Bank, Stephan Ippers von Audi und Podcast-Produzent Axel Robert Müller über die Frage, wieviel Marke in Podcast erlaubt ist.

Text: W&V Redaktion

27. März 2021

Corporate Podcasts sollten die Geduld der Hörer:innen bei der Präsenz ihrer Marke nicht herausfordern.
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Corporate Podcasts sind ein hervorragendes Format zur Markenbildung. Ganz nah im Ohr der Konsument:innen kann man sie in einem Moment erreichen, in dem man sie mit Video-Formaten oder auch geschriebenen Sätzen nicht erwischt. Doch wie sehr sollte sich ein Unternehmen als Absender zurücknehmen, um nicht zu werblich und zu aufdringlich zu wirken? Und wie viel Marke ist in einem Corporate Podcast nötig, damit die Botschaft bei den Hörer:innen auch ankommt? Mit dieser Frage beschäftigte sich die Clubhouse-Runde am Donnerstag.

Podcast für Mitarbeitende und für eine neue Zielgruppe

Neben Stephan Ippers von Audi, der dort den "Mitarbeiter-Podcast" betreut und Axel Robert Müller, der den Podcast produziert hat und auch als Host fungiert, war auch Frederike Böhm von der Comdirect Bank dabei. Sie verantwortet den Fiction-Podcast "Wir waren Detektive".

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Audi setzt mit seinem Podcast für die Mitarbeiterkommunikation darauf, dass sich die Angestellten mit der Marke identifizieren und Neues über Audi erfahren, aus diesem Grund ging es nie darum, die Marke in den Hintergrund zu stellen. Aber: "Es darf nicht zu werblich rüberkommen", sagt Ippers. Im Gegenzug dazu hat die Comdirect Bank eine ganz andere Zielgruppe im Sinn. Vor allem jüngere Menschen soll der Podcast erreichen. Aus diesem Grund steht zunächst ein fiktionales Hörspiel im Mittelpunkt des Formats. Erst in einem Interview am Ende jeder Folge tritt die Bank offensichtlich als Absenderin auf. Der Gedanke war, etwas komplett anders zu machen, etwas zu finden, was es bisher noch nicht gegeben hat, erzählt Frederike Böhm, die das Projekt verantwortete. 

Die Frage ist, was die Hörer:innen erwarten

Um das richtige Maß zu finden, wieviel Marke in Ordnung ist, lohnt es sich, sich die Frage zu stellen, was die Hörer:innen eigentlich erwarten. Während Audi-Mitarbeitende ihren Arbeitgeber sehr wohl namentlich genannt hören wollen, sind potenzielle neue Kund:innen kritischer, wenn sie sofort das Gefühl haben, dass ihnen etwas verkauft werden soll.

"Wir müssen über die Story und das Storytelling kommen", sagt auch Axel Robert Müller und thematisiert dabei die Stärken eines Podcasts. Also: Interessante Inhalte sind das Wichtigste, um die Hörer:innen dauerhaft zu binden. "Unsere Aufgabe ist es, bei den Markenverantwortlichen Verständnis für das Thema Podcast zu schaffen", sagt Felicia Mutterer von Achtung Broadcast. Podcast eignen sich beispielsweise für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Und: Sie schaffen einen Nähe und eine Vertrautheit zu den Konsument:innen - ganz ohne intensive Markennennung. 

Die Mafo steht schon in den Startlöchern

Am Ende ging es dann intensiv um die Frage, inwiefern Podcasts eigentlich getestet werden sollten. Immer mehr halten zumindest kleine Marktforschungstests Einzug in die Podcast-Produktion, denn außer der Bewertungsmöglichkeit bei Apple Podcasts gibt es derzeit noch keine anderen Möglichkeiten, ein bisschen in die Köpfe der Hörer:innen zu blicken. So lässt sich überprüfen, ob der Podcast komplizierte Themen verständlich gemacht hat. Und sicherlich wird es auch irgendwann die ersten Ergebnisse dazu geben, wieviel Marke die Hörer:innen brauchen und verkraften können. 

Denn allzu viel Marke und Verkaufen, da war sich die Runde einig, sind auch für Corporate Podcasts nicht gut. Zumindest dann nicht, wenn sie ihre Zielgruppe dauerhaft begeistern wollen. Und das zahlt viel mehr auf die Marke ein, als zu häufiges Name-Dropping.


Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.

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