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Gastbeitrag
Wie künstliche Intelligenz die Werbung beeinflusst

Contextual Video Tagging zeigt die richtigen Werbebotschaften im richtigen Umfeld dank KI. Der nächste Schritt: Emotional Video Tagging, also das richtige Werbemittel in der passenden emotionalen Situation.

Text: W&V Redaktion

16. April 2021

Das richtige Werbemittel in der passenden emotionalen Situation ausspielen - per KI ist das möglich.
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Ob bei der Nutzung von Instagram-Filtern, selbstfahrenden Autos oder Sprachassistenten – Künstliche Intelligenz (KI) ist in fast allen Lebensbereichen angekommen. Auch in den Medien scheint das Thema gerade allgegenwärtig zu sein. Schnell erhält man den Eindruck, dass KI die Lösung aller Probleme sei – die Rede ist von ‚Data Science Magic‘ bis hin zum ‚Ende der Arbeit‘. Aber: KI ist nur in spezifischen und klar definierten Bereichen mächtig und dem Menschen wirklich überlegen.   

Was KI sehr gut kann:

  • Spezifische, klar definierte Problemstellungen lösen.
  • Lernen aus großen Mengen unstrukturierter Daten.
  • Basierend auf analysierten Daten eine Vorhersage oder Auswahl treffen.
  • Prozesse reproduzieren und anhand erkannter Muster optimieren.

Was KI nur mangelhaft kann:

  • Über klar definierte Aufgaben hinaus agieren.
  • Etwas Neues kreieren.
  • Visuelle Beschreibungen von Bildern erstellen.
  • Komplexe logische Argumentationen verfassen.
  • Aufgaben ohne Kontextwissen sind generell schwierig.

Kurz: Das Ziel des maschinellen Lernens besteht darin, Ergebnisse basierend auf eingehenden Daten vorherzusagen. And that’s it!

Genau diesen Punkt macht sich die Ad Alliance beim "Contextual Video Tagging" für den kreativen Einsatz von KI im Werbe- und Contentumfeld zunutze.

Werbung punktgenau aufs Keyword ausspielen

Die Anforderung: Werbung in Videos exakt bei zuvor mit dem Kunden definierten Keywords ausspielen zu können - in einem brand-safen Umfeld. Mithilfe unseres inhouse programmierten KI-Tools werden Formate gescannt und analysiert. Hierbei wird sowohl eine Speech-To-Text als auch eine Sentimentanalyse vorgenommen. Die gewonnenen Metadaten ermöglichen es, bei Nennung eines den vorab definierten Schlüsselworten das passende Werbemittel des Kunden direkt in der Situation auszuspielen. Das Werbemittel nimmt dabei unmittelbar das Keyword in der Gestaltung auf. Gleichzeitig ermöglicht die Sentimentanalyse von Anfang an den Ausschluss der Werbeausspielung in negativen Situationen.

Positive Resonanz

Was Zuschauer:innen zu sehen bekommen, sind großflächige Werbemittel, die sich um den Content legen und somit die Sendung nicht unterbrechen. Der Content wird dabei skaliert, so dass das Werbemittel keinerlei Reaktanzen bei den Zuschauer:innen hervorruft. Im Digitalen geschieht dies in Form eines Content Frames, im linearen Fernsehen wird bewusst auf die bereits gelernte Sonderwerbeform des Framesplits gesetzt. Sowohl bei der Umsetzung im TV als auch digital kann nicht nur das Keyword dynamisch in das Werbemittel übernommen werden, sondern auch das Hintergrundmotiv passend zum Keyword oder Produkt ausgetauscht werden.

In einer Befragung zeigte sich: Diese Art der Werbung wird von den Zuschauer:innen als innovativ und nicht störend wahrgenommen. Eine Studie der Ad Alliance belegt darüber hinaus, dass sich die Werbeform sehr positiv auf die Kaufabsicht der Zuschauer auswirkt. Beispielsweise erzielte die Rügenwalder Mühle mit ihrem Auftritt im Umfeld von "Das perfekte Dinner" auf TVNOW eine Steigerung von 87 Prozent beim Punkt "Kaufabsicht", beim außergewöhnlichen TV-Auftritt von REWE Regional im gleichen Umfeld war eine Steigerung von 84 Prozent zu verzeichnen. Das spricht sehr deutlich dafür, dass Wirkung erzielt wird, wenn es einen Zusammenhang zwischen der Rezeptzubereitung der Hobby-Köche des "Perfekten Dinner" und der Werbebotschaft gibt.

Analyse und Auswertung von Basis-Emotionen

Das Thema KI wird auch in Zukunft für die Ad Alliance sehr spannend und zukunftsweisend bleiben und das KI-Tool permanent um neue Funktionen erweitert. Dabei liegt der momentane Fokus auf der Analyse und Auswertung von Basis-Emotionen wie Freude, Wut, Trauer oder Angst, so dass eine Ausspielung eines Werbemittels in einer passenden emotionalen Situation möglich ist. Das "Emotional Video Tagging" stellt somit den nächsten evolutionären Entwicklungsschritt dar.

Der Autor: Robert Beckert ist Senior Conception Manager Innovation Development Ad Alliance (Mediengruppe RTL).


Autor: W&V Gastautor

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