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Statement
„Qualität ist ein unbedingtes Muss“

Cornelia Lamberty,  Vorstandsvorsitzende der Trierer Mediaagentur Moccamedia, über die Rolle von Qualitätsmedien in der Mediaplanung und Wünsche an Verlagshäuser.

Text: W&V Redaktion

3. Dezember 2018

Cornelia Lamberty, Moccamedia
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„Als Mediaagentur, die sich auf die regionale, abverkaufsorientierte Mediaplanung spezialisiert hat, agieren wir für Konzerne mit einem großen Händlernetzwerk. Dabei schalten wir keine bundesweite Imagewerbung, sondern all unsere Werbemittel sind händlerindividuell, mit einem namentlichen Absender aus der Region versehen. Wir rollen die einzelnen Kampagnen in vordefinierten Geokorridoren aus. Wir konzipieren crossmediale Kampagnen und belegen dabei OOH-Medien genauso wie Radio oder aber Tageszeitungen. Und genau dieses Medium ist prädestiniert für gute journalistische Qualität. Studien haben gezeigt, dass Leser regionaler Zeitungen die lokalen News am intensivsten wahrnehmen und hier die längste Verweildauer haben. Auch rufen lokale Nachrichten positive Emotionen hervor, was zur Folge hat, dass Inhalte lebhafter und zusagender im Gedächtnis gespeichert werden. Mit der Belegung dieser Werbeumfelder stellen wir sicher, dass sich das positive Erleben auf die beworbene Marke überträgt. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese digital oder analog gelesen werden. Der Studie ‚Zeitungsfacetten 2018’ zufolge erreicht die Tageszeitung vier von fünf Deutschen (79 Prozent). Am ehesten greifen sie zu einer gedruckten Ausgabe (62 Prozent), zur digitalen (52 Prozent) und zum E-Paper (25 Prozent). Diese hohe Reichweite ist eine positive Entwicklung, die ich sehr begrüße. Das hat natürlich auch mit der Qualität der Artikel zu tun sowie der Relevanz ihrer Zielgruppe.

Wenn wir von journalistischer Qualität sprechen, dann müssen wir aber auch differenzieren zwischen überregionalen Tageszeitungen und Leitmedien und regionalen Tageszeitungen. Von den Leitmedien erwarten die Leser fundierte Hintergrundberichte, Meinungen und Kommentare zu übergeordneten Themen. Regionale Tageszeitungen punkten durch eine umfangreiche, gut recherchierte Berichterstattung der lokalen Ereignisse. Beides erfordert Manpower und ein gutes Redaktionsteam, die Schwerpunkte liegen nur unterschiedlich. Schwindet diese Bedeutsamkeit und die abgebildeten Neuigkeiten/Artikel stimmen nicht mit der Lebenswirklichkeit der Menschen überein, dann verlassen auch die treuesten Leser ihr Medium. Qualität ist daher ein unbedingtes Muss.

Doch man darf auch nicht die Augen vor den wirtschaftlichen Problemen von Qualitätsmedien verschließen. Sie kämpfen mit sinkenden Auflagenzahlen und schrumpfenden Werbespendings, denn gleichbleibende Werbeetats werden auf mehr Kanäle gesplittet. Um diesen Verlusten entgegenzuwirken, haben viele Verlage in den letzten Jahren die Anzeigenpreise nach oben korrigiert. Eine Entwicklung, die zur Folge hat, dass wir uns als Mediaagentur mehrmals überlegen und prüfen, ob wir die Werbegelder unserer Kunden hier einsetzen können oder unsere KPIs mit anderen Belegungen besser erreichen.

Ein anderes derzeit praktiziertes Vorgehen der Verlage, um Kosten zu sparen: die Zusammenlegung von lokalen Redaktionen zu einer kleinen überregionalen Gesamtredaktion. Dies sehe ich mit Besorgnis, denn kurzfristig werden viele lokale Themen nicht mehr abgebildet werden können, und dem lokalen Medium geht die Relevanz für ihre Leserschaft verloren. Langfristig hat dies zur Folge, dass die Reichweite zurückgeht und damit die Grundlage für Mediabuchungen. Ein Teufelskreis.

Wir wollen weiterhin glaubwürdige Qualitätsumfelder für unsere Werbemittel und sprechen deshalb sehr viel mit Vermarktern und Verlagshäusern, um eine allerseits befriedigende Lösung für das Dilemma zu finden. Seitens der Herausgeber wünschen wir uns oftmals eine flexiblere Herangehensweise. Mehr crossmediale Angebote, außergewöhnliche und neuartige Werbeformen oder granulare Aussteuerung sind nur einige Stichworte.

Gemeinsam müssen wir also neue, kreative Ansätze finden, um die finanzielle Grundlage für Qualitätsjournalismus zu erhalten. Dabei müssen die Lösungsansätze genauso vielfältig sein wie die Medienlandschaft in Deutschland. Hier gibt es schon einige Best Cases, die wir mit Verlagen realisieren konnten. Moccamedia hat gemeinsam mit Media Impact eine Möglichkeit entwickelt, die überregionale Bild Zeitung so granular aufzuteilen, dass Werbung postleitzahlengenau ausgespielt werden kann. Ein anderes Beispiel: Vor circa einem Jahr konnten wir zum ersten Mal das bundesweite Medium Wirtschaftswoche für rund 80 Händler so individualisieren, dass diese sich ohne nennenswerte Streuverluste in ihrem Verkaufsgebiet auf der Titelseite präsentieren konnten. Das sind nur zwei Beispiele, die wir in unserem Haus entwickelt und gemeinsam mit den Verlagen umgesetzt haben.“

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