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Festival-Bilanz
Cannes Lions: Die 5 wichtigsten Trends

Die Erkenntnisse aus der Cannes-Woche? Corona hat das Festival irgendwie verdorben. Ob sich die Veranstaltung je wieder wird davon erholen können? Conrad Breyer zieht Bilanz.

Text: W&V Redaktion

28. Juni 2021

Grands Prix gab es in diesem Jahr vor allem für Purpose-Arbeiten.
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Cannes ist vorbei und alle fragen sich: War da was? Große Strahlkraft hatte das Festival von der Côte d'Azur in diesem Jahr nicht, auch wenn sich viele gefreut haben dürften, dass es 2021 zumindest virtuell wieder stattfinden konnte. Aber abgesehen von den Hundertschaften Juror:innen, die sich über Wochen an ganzen zwei Jahrgängen abarbeiteten, hat sich wohl kaum jemand für das Kongressprogramm der Veranstalter:innen interessiert.

Nicht einmal der Wettbewerb, die Cannes Lions, hat die Kreativen hierzulande begeistert. Es fehlte einfach die analoge Plattform dazu, das Palais, die Workshops, die Strandpartys, die Menschen, die sich vor Ort und über alle Grenzen hinweg eine Woche lang zu Cannes austauschen und damit die (sozialen) Medien befüllen.

Fünf Trends:

Der persönliche Austausch fehlt

Virtuelles Festival, schön und gut. Dörte Spengler-Ahrens, Partnerin und Kreativchefin von Jung von Matt/Saga, saß in der Film-Jury. "Wie meine Freundin Liz Taylor sagen würde: 'It works, but it sucks'. Alle deutschen Jurorinnen und Juroren lobten, wie fokussiert sie in ihren Disziplinen mit den Kolleg:innen aus aller Welt zusammengearbeitet hätten - auch wenn die von außerhalb Europas zum Teil nachts vor dem Bildschirm hocken mussten - und wie nutzerfreundlich die Plattform dafür gewesen sei. Das Projektmanagement der Veranstalter:innen gut, der Support perfekt. Immerhin galt es ja, zwei Jahrgänge zu beurteilen - ein riesen Kraftakt.

Aber persönlicher Austausch war halt nicht. Spengler-Ahrens hat es schon genervt, dass da "keine Dynamik aufkommt, weil man nicht miteinander spricht, sondern nacheinander. Weil man sich nicht ansehen kann. Weil man keine menschlichen Reaktionen spürt. Zoom eben." Das machte das ganze Festival inklusive Vortrags- und Workshop-Programm zu einer seelenlosen Veranstaltung.

Coronas Welt

Das Virus hat auch das Festival infiziert. Nachdem es 2020 nur eingeschränkt ohne den eigentlichen Award stattfinden konnte, liefen die Cannes Lions dieses Jahr zumindest digital. Die Zeit der Krise hat diesen Jahrgang geprägt. "Die Pandemie hat hier sicher Purpose addiert", sagt Oliver Handlos, Managing Executive Creative Director von Scholz & Friends in Berlin. Er saß in der Jury für Print & Publishing. Und nur die wenigsten Jurys haben darauf geachtet, dass dieser Purpose auch etwas für die Marke tut.

Und was die Dominanz der NGOs unter den Siegerarbeiten - vor allem aus Deutschland - angeht, vermutet Francisca Maass, Kreativchefin der Grey-Gruppe, "dass es diesmal noch schwieriger war, reale Projekte umzusetzen", die in Cannes vielleicht gewinnen hätten können. Maass jurierte für Direct. Stimmt schon: Die Bereitschaft von Marken, in Krisenzeiten mutige Kreation zu machen, ist gering.

Die Kategoriegrenzen verschwimmen

"Es ist", meint Dennis May, "nur noch eine Frage der Zeit, bis aus meiner Kategorie 'Radio & Audio' das Wort Radio verschwindet". Der Kreativchef der Publicis-Gruppe erinnert sich daran, dass sie genau drei Kampagnen ausgezeichnet hätten, die man als klassische Radio-Kampagnen bezeichnen kann, dafür gab es fünf Löwen. Die überwältigende Mehrheit aber– nämlich 25 Löwen – verlieh die Jury für Arbeiten, die Audio als Kern hatten, aber nicht im Radio laufen, sondern sich ihr eigenes Medium gesucht haben. "Da wird Musik zur medizinischen Therapie, Sound-Design macht aus Elektro-Autos positive Klimaschützer, die richtige Frequenz lässt jedes Bier bitterer werden, um nur ein paar Beispiele zu nennen."

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Und das betrifft den Gesamtmarkt: Oliver Handlos sah viele Arbeiten, die Print nur als Startpunkt für digitale Experience nutzten. Und PR, so Jurorin Sabine Hückmann, CEO von Ketchum, sei ohnehin das beste Beispiel dafür. "Was man in der gesamten Kategorie sieht, sind Ideen, die in der Werbung, die im Marketing und, ja, auch in der PR geboren sind. Das ist gut so, denn dem Ziel ist die Disziplin egal, aus der Insight und kreative Absprungplattform entstanden sind. Es geht ja um die Idee, den Content."

Deutschland vor!

Mit 48 Löwen fällt die Bilanz deutscher Agenturen gar nicht schlecht aus. 2019 waren es nur 32 Löwen, diese Marke haben die Kreativen geknackt. Aber - ganz früher - waren es auch schon mal deutlich mehr. 2018 zum Beispiel: 66 Stück und Platz 5 im Nationenranking. "Insgesamt fehlte es den deutschen Arbeiten im internationalen Vergleich an Größe und Schlagkraft", sagt Dennis May stellvertretend für viele seiner Jury-Kolleginnen und -Kollegen aus Deutschland. Die Cases allerdings, die in Cannes überzeugt haben, waren durch die Bank großartig, auch wenn sie vorwiegend für den guten Zweck entstanden. Im Ranking der deutschen Auftraggeber:innen finden sich tatsächlich nur vier, fünf echte Marken. Der Rest sind NGOs und Hilfsorganisationen.

Digitale Goldmaschine

Für das Live-Programm neben den Awards hatte doch eh niemand Zeit, oder? Dennis May von Publicis bemängelt "den fehlenden Fokus, den prall gefüllte Kalender so mit sich bringen". Er sagt, er habe nicht besonders viel vom Festival mitbekommen. "Denn wenn man am Schreibtisch sitzt, dann gibt es meistens dringendere Termine, als sich den nächsten Vortrag anzuschauen." Allerdings hat er sich fest vorgenommen, noch ein paar Beiträge nachzuholen. "Wahrscheinlich dann kurz vorm nächsten Festival."

Ist aber eigentlich auch egal. Denn was da geboten war, kam bei vielen Besucher*innen nicht besonders gut an. Viel Eigen-PR der Anbieter:innen, noch dazu im Stream unterbrochen von mittelmäßiger Werbung (sic!). Verdient hat der Festivaleigner Ascential damit prächtig: über Einreichgebühren, Pässe, Werbung und Sponsoren. Hat Cannes damit an Relevanz verloren? Wird sich nächstes Jahr weisen. Die Award-Industrie steht nach der Corona-Krise insgesamt nicht besonders gut da. Viele fragen sich, ob der ganze Zirkus noch lohnt.


Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt, in Beratung, Strategie und Kreation. Besonders innovative Agenturmodelle haben es ihm angetan. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine. Vielleicht ist er deshalb auch Diversity-Beauftragter der SWMH geworden, der die W&V angehört.

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