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Finanzmarketing
Banken denken kaum kundenzentriert

Erlebnis? Fehlanzeige im Bankenbereich. Nur 17 Prozent der Kunden sehen ihre Bank als kundenzentriert, so eine neue Studie von Kantar. Am Besten machen es ING und DKB.

Text: W&V Redaktion

25. Februar 2020

Was erwarten Kunden von ihrer Bank?
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Ein hohes Vertrauen, ein langfristiger Partner, der Sicherheit bietet und eine geringe Wechselbereitschaft - der Bankensektor in Deutschland ist speziell. Aber wie zufrieden sind die Kunden, und bieten Finanzinstitute ein Erlebnis, das reicht, um sich auch künftig zu differenzieren? Um diese Fragen zu beantworten, hat Kantar im aktuellen CX+ Report die Bankenbranche untersucht.

Dabei hat der Bankenbereich einen entscheidenden Vorteil: Die Bankenbranche genießt in Deutschland ein besonders hohes Vertrauensniveau im Vergleich zu anderen Ländern: 72,4 Prozent der Deutschen vertrauen ihren Banken im Umgang mit ihren persönlichen Daten. Das ist mehr als das Vertrauen gegenüber Ärzten oder dem Krankenhaus (69,3 Prozent). Gleichzeitig vertrauen 46 Prozent der deutschen Bankkunden generell nur traditionellen, etablierten Banken.

Ein weiterer Vorteil für die deutschen Banken: Die Deutschen sind konservativ mit ihrem Geld und wollen einen Bankpartner, der ihnen vor allem Sicherheit bietet. Gleichzeitig ist die Bereitschaft zum Bankwechsel sehr niedrig. Im Schnitt ist der Deutsche länger mit der eigenen Bank zusammen als mit dem Lebenspartner: 47,8 Prozent der Bankkunden sind seit mehr als zehn Jahren bei ihrer Bank.

Das machen sich die Banken aber offenbar nicht ausgiebig zunutze: Nur 17 Prozent der deutschen Kunden bewerten ihre Bank als kundenzentriert. Das Potenzial ist noch groß, insbesondere mit dem Wissen, dass jede einzelne Erfahrung eines Kunden mit dem Unternehmen das Potenzial hat, eine Kundenbeziehung aufzubauen oder zu zerstören. Trotz Passivität der bisherigen Kunden verändert sich die Bankenlandschaft auch in Deutschland. Da Centennials und Millennials offen für neue, technologiefähige Anbieter sind, müssen deutsche Banken diese neuen Zielgruppen verstehen und ihre Bankdienstleistungen an deren heterogene Bedürfnisse anpassen. Der Weg zur Kundenzentrierung ist für Unternehmen voller Hindernisse und hohen Herausforderungen. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, erfordert organisatorische Exzellenz und die Überwindung funktionaler Silos.

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Banken: USA bieten beste CX

Im Ländervergleich schneidet Deutschland beim Thema Customer Centricity im Bankensektor schlecht ab und liegt im Mittelfeld. Die Werte in den USA und Indien sind in Bezug auf Bankenangebote am höchsten. Hier zeigt sich, dass Customer Centricity immer etwas mit dem Erwartungsniveau der Kunden zu tun hat. Die hohen Werte in Indien kommen dadurch zustande, dass viele dieser Kunden froh sind, überhaupt ein Bankkonto haben können. Die Auswertung zeigt jedoch auch, dass in einigen Ländern die die Kunden eher unzufrieden sind.

Die wachsende Bedeutung von Customer Centricity und Customer Experience zeigt sich auch in den steigenden Investitionen von Unternehmen aus aller Welt in diese Bereiche. Gleichzeitig wird es immer wichtiger für Unternehmen zu verstehen, wie sie die Customer Experience in einen tatsächlichen Wettbewerbsvorteil umwandeln können. Grundsätzlich wissen die Unternehmen also nicht nur im Bankensektor, wie wichtig es ist, ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten. Aber um ein wirklich kundenzentriertes Unternehmen zu sein, müssen Sie noch einen Schritt weiter gehen. Ziel muss es sein, dass die Experience mit den Versprechen des Unternehmens an ihren Kunden in Einklang steht. Customer Experience und Markenstrategie dürfen nicht mehr in organisatorischen Silos sitzen. Die größte Wirksamkeit entfaltet sich erst, wenn das Markenversprechen und die Kundenerlebnisse zusammenkommen.

In einer Mischung aus Performance und den Erfahrungen und Erwartungen der Kunden wurde ein Ranking der Retail Banken in Deutschland ermittelt: Gewinner im CX+ 2020 Retail Banken Ranking ist die ING mit dem höchsten CX+ Index, gefolgt von der DKB, den Volksbanken Raiffeisenbanken, SpardaBank, Commerzbank, comdirect und Sparkasse.

Hier gibt es den vollständigen Report.


Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.

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