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User Experience
"Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt"

Warum Kundenerlebnis im Digitalen so wichtig ist, wieso sich Player wie Airbnb und Instagram immer ähnlicher werden und wie es um die UX in Deutschland bestellt ist: Expertin Hester Hilbrecht im Interview.

Text: W&V Redaktion

19. November 2019

Hester Hilbrecht ist Gründerin der "Mermaid Studios"
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Frau Hilbrecht, wenn es um Kundenerlebnisse geht: Denken Sie da an den stationären Handel oder den Online-Bereich? Wie wichtig ist eine gute Customer Experience im Digitalen?

"Tatsächlich denke ich bei Kundenerlebnissen sogar zuerst an den Online-Bereich. Selbst wenn Firmen einen physischen Shop haben, ist die erste Anlaufstelle oft online. Kunden informieren sich digital vorab über Produkte & Services und entscheiden sich dann, ob sie in den Laden gehen. Wenn der digitale
erste Eindruck unseriös ist, wird das Unternehmen nicht in die engere Auswahl mit einbezogen werden. Bei rein digitalen Angeboten ist es sogar noch wichtiger, denn die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Wenn Websites oder Apps kein gutes Erlebnis bieten, bin ich mit zwei Klicks bei einem
Anbieter, der dasselbe macht, nur besser. Wenn ich im Laden stehe, ist die Hemmschwelle größer nochmal 10 Minuten in einen anderen Laden zu fahren."

Wie weit sind die deutschen Unternehmen denn mit ihren Websites und Apps in Sachen User Experience? Wie steht Deutschland damit im Vergleich da?

"Die Frage ist, mit wem wir uns vergleichen. Skandinavien, Japan oder Südkorea sind da schon deutlich weiter mit der Digitalisierung. Wenn man sich als normaler Nutzer den Großteil der digitalen Lösungen von deutschen Behörden und Mittelständlern anschaut, hat man das Gefühl, dass wir sehr weit
hinterherhinken - da wird teilweise noch mit Fax gearbeitet. Im globalen Vergleich befinden wir uns wahrscheinlich trotzdem im oberen Mittelfeld.
Das Problem ist, dass das Verständnis für nutzerzentrierte Entwicklung in vielen Unternehmen noch nicht angekommen ist. Einer unserer UX Designer ist aus der Türkei und war geschockt, dass wir unseren Kunden zuerst erklären müssen, was User Experience überhaupt bedeutet. Allerdings lassen
neue Entwicklungen, wie das Onlinezugangsgesetz, Hoffnung schöpfen, dass sich in den nächsten Jahren einiges ändern wird. Außerdem führen immer mehr größere Unternehmen agiles Arbeiten in ihren Innovationszentren ein. Wünschenswert ist allerdings, dass es im ganzen Unternehmen gelebt wird."

Worauf kommt es bei einer digitalen Nutzererfahrung an? Wie kann man sich vom Wettbewerb abheben?

"Bei einer digitalen Nutzererfahrung kommt es darauf an, dass sie funktional ist, sich einfach bedienen lässt und sich auf die Bedürfnisse der Menschen fokussiert. Ein gängiger Spruch in der Branche ist, dass wenn das Produkt zusätzlicher Erklärung bedarf, es keine gute Nutzererfahrung ist. Um das zu schaffen, müssen Unternehmen im ersten Schritt herausfinden, was für Probleme und Bedürfnisse es gibt z.B. durch Interviews oder Beobachtungen. Danach müssen die Lösungsideen Prototypen, testen & iterieren – kurz zusammengefasst. Das Praktische ist, dass Unternehmen momentan mit relativ kleinen Änderungen, aus der Masse herausstechen, weil viele Lösungen nicht einmal nutzerfreundlich sind."

Wie definieren Sie CX und UX eigentlich? Gibt es da einen einheitlichen Standard?

"Wir unterscheiden zwischen Nutzerfreundlichkeit und Funktionalität. Nutzerfreundlichkeit lässt sich relativ gut messen, z.B. durch die Geschwindigkeit, mit der der Nutzer sein Ziel erreicht. Die UX verbindet es aber mit Funktionalität und da kann es eigentlich keinen richtigen Standard geben, weil es auf individuelle Anforderungen an die Funktionalitäten ankommt. Was es gibt, sind allerdings Best Practice Beispiele für die Umsetzung von bestimmten Funktionalitäten."

Wer hat die Nase vorn in Sachen digitale Erlebnisse? Junge Start-ups oder alteingesessene Unternehmen?

"User Experience geht jeden etwas an. Die großen Unternehmen haben jetzt noch kein Problem, weil Nutzer eine gewisse Abhängigkeit von ihnen haben und sie von ihrer Bekanntheit profitieren. Wenn sie ihren Fokus aber nicht auf UX setzen, werden bessere Lösungen vorbeiziehen. Da kommt schnell mal ein Salesforce vorbei und macht das einfach besser, als die bekannten Tech-Player. Langfristig wird eine namenhafte Marke nicht ausreichen, um die Kunden zu halten."

Welche Trends in Sachen Design und Bildsprache gibt es? Wie ändert sich das und wie kann man immer up to Date bleiben?

"Der Größte Trend ist wahrscheinlich Minimalismus. Wenn man sich die Apps von Design-Vorreitern wie Instagram oder AirBnB anschaut, fällt auf, dass sie sich immer ähnlicher sehen. Das kommt daher, dass der Fokus auf die Funktionalität gelegt wird, das Branding verschwindet fast komplett. Es werden wenig Farben, universelle Icons und dicke, schwarze Überschriften benutzt. Das sorgt dafür, dass sie sich leichter und intuitiver nutzen lassen. Ein weiterer Trend ist gestenbasiertes Design, durch bessere Handykameras, kann “Touch” zum Teil ersetzt werden und es bieten sich völlig neue Interaktionsformen im mobilen Bereich. Up-to-Date bleibt man am besten mit Blogs, aber auch einem Blick auf die großen Design-Player. Diese bestimmen den Standard, den die Nutzer als intuitiv und vertraut empfinden.

Was wird sich langfristig ändern? Wie wird es um CX und UX in der ferneren Zukunft bestellt sein?

"Langfristig wird UX ein Asset in allen Unternehmen. Fast jedes Produkt kann in seiner Grundfunktionalität heutzutage blitzschnell kopiert werden. Das Erlebnis, dass wir mit einem Produkt erschaffen, ist das Alleinstellungsmerkmal und bietet den Wettbewerbsvorteil. Der Standard wird sich wegbewegen von der Wasserfall-Entwicklung und der Einstellung, dass man schon zu Beginn eines Projektes wissen kann, was am Ende dabei herauskommt. Dazu gehört, dass
agile Arbeitsweise in mehr Unternehmen gelebt wird und das Design einen viel größeren Stellenwert in der Produktentwicklung einnimmt. Das wird in Zukunft auch dazu führen, dass die Kommunikation zwischen Nutzern und Unternehmen viel unmittelbarer und enger wird, weil sie viel stärker am
Entstehungs- und Weiterentwicklungsprozess von Produkten beteiligt sind."

Hester Hilbrecht berät mit ihrer Firma Mermaid Studios Unternehmen bei der Verbesserung ihres Digitalauftritts.


Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.

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