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Wertewandel
Warum die Experience Economy kein flüchtiger Trend ist

Nicht Besitztümer, sondern besondere Erfahrungen sorgen heute für nachhaltiges Glücksempfinden. Gastautor Martin Schnaack erklärt, welche Business-Chancen das für Marken mit sich bringt.

Text: W&V Redaktion

11. November 2019

Martin Schnaack ist der Gründer und CEO von Avantgarde.
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Wir leben in einer Überflussgesellschaft, in der Luxus zur Massenware geworden ist. Jedes Produkt gibt es in unzähligen Ausführungen und unterschiedlichen Modellen. Gleichzeitig stellt dieser Überfluss eine konstante Überforderung dar. Die Auswahl ist schier grenzenlos, und alles, was das Herz begehrt, ist online unkompliziert verfügbar. Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung wächst die Sehnsucht nach echten Erlebnissen. Menschen sind weit eher bereit, in einzigartige Erfahrungen zu investieren als in weitere Besitztümer. Diese Entwicklung bedroht in allen Branchen tradierte Geschäftsfelder. Gleichzeitig bietet sie Unternehmern, die sich rechtzeitig auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen, entscheidende Wettbewerbsvorteile. 

Dass es sich hier nicht nur um einen flüchtigen Trend handelt, beweist eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2017. Das wichtigste Ergebnis: In den letzten Jahren sind Konsumausgaben für Erlebnisse fast viermal schneller gestiegen als Ausgaben für Waren.

Positive Erlebnisse machen glücklicher als Besitztümer

Treiber dieser Entwicklung ist ein Wertewandel, eine veränderte Perspektive der Menschen auf das Thema Glück. Immer stärker setzt sich ein ganzheitliches Verständnis durch, nämlich die Erkenntnis, dass es nicht Besitztümer sind, die für nachhaltiges Glücksempfinden sorgen, sondern besondere Erfahrungen.

Eine Studie der Cornell University ergab, dass der Wert, den Verbraucher ihren materiellen Gütern beimessen, vom Zeitpunkt des ersten Kaufs bis zur Gegenwart zurückgehen. Dagegen steigt die Wertschätzung von Erfahrungen mit der Zeit an. Die Forschung hält drei Erklärungen für diese Einschätzung bereit: Erfahrungen seien „offener für positive Neuinterpretationen, sie neigen dazu, sinnvolle Teile der eigenen Identität zu werden, und sie tragen stärker dazu bei, soziale Beziehungen zu fördern.“

Auch die sozialen Medien und die individuelle Inszenierung in den Netzwerken befeuern diese Entwicklung. Mittendrin beim exklusiven Club-Konzert, mit dem Bike und den zwei besten Freunden die Alpen überquert, stolz auf Selbstgemachtes: In den sozialen Netzwerken stehen solche Erlebnisse im Mittelpunkt der geteilten Inhalte, denn sie versprechen Status in Form von Likes und Engagements. Produkte sind inzwischen zur Nebensache geworden.

Marken sollten diesen Mechanismus bewusst nutzen, um sich mit einzigartigen Erlebnissen von Mitbewerbern abzuheben und auf diese Weise Möglichkeiten zur Selbstinszenierung zu bieten, die von ihren Kunden gerne geteilt werden.

Marken müssen ihre Erlebnisdimension definieren und konsequent erfahrbar machen

Red Bull ist ein bekanntes Beispiel für die konsequente Umsetzung dieses Prinzips. Die zur Marke passende Erlebniswelt an allen Touchpoints der Customer Journey erfahrbar werden zu lassen, ist über die Jahre zum entscheidenden Kriterium für den nachhaltigen Erfolg dieser Love Brand geworden.

Auch Airbnb hat das Potenzial schon früh erkannt und nutzt Erlebnisse als Quelle für neue Erlösströme. So hat die Plattform bereits 2016 die Dienstleistung Airbnb Trips auf den Markt gebracht: Ein Surfkurs für Einsteiger während des Portugal-Aufenthalts? Zwei Stunden Brezel-Backen während des Wochenendtrips nach München? Neben authentischen Unterkünften können Kunden individuelle Aktivitäten mit einheimischen Gastgebern buchen und damit ihre Reise zu einer unvergesslichen Erinnerung machen. Der Erfolg liegt hier ganz klar nicht am Preis, sondern am Erlebnis selbst: dass man spannende Leute kennen lernen kann, individuelle Locations geboten werden und das Ganze auch noch einfach mit dem Handy zu buchen ist. Kluge Hoteliers haben das Modell schnell adaptiert und differenzieren sich über genau solche Angebote, die die Übernachtung zur einzigartigen Erfahrung werden lässt.

Retailtainment: Wenn die Menschen Schlange stehen

Der knapp 2700 Quadratmeter große Flagship-Store von Starbucks in Shanghai zeigt den Weg, wie Marken Geschäfte zu Wohlfühlorten machen können, an die Menschen immer wieder gern zurückkehren. Schon die Eingangssituation erinnert mehr an ein luxuriöses Hotel als an einen Coffeeshop. Im Mittelpunkt des hohen, großzügigen Raums steht die Kaffeerösterei. Im gesamten Store wird der aufwändige Herstellungsprozess und die Qualität der verwendeten Zutaten betont, bei den Kaffee- und Teeprodukten genau wie bei den Backwaren.  An einer der drei edlen Kaffeebars wählen die Kunden ihre individuelle Sorte aus, im gesamten Laden gibt es nicht ein Stück Plastik, vom Tablett aus Holz bis zum Porzellangeschirr. Alles erscheint sehr hochwertig und nachhaltig. Der Kaffee ist vergleichsweise teuer: 5 Euro umgerechnet für eine Tasse. Aber die Menschen stehen bis vor die Tür Schlange – denn dieses Erlebnis gibt‘s nur dort.

Für den stationären Handel hierzulande heißt das: Wer den Retailtainment-Trend ignoriert, wird nicht überleben. Das außergewöhnliche und zur Marke passende Gesamterlebnis ist das alles entscheidende Differenzierungsmerkmal. Und Erlebnis bedeutet nicht, dass es 20 Prozent auf alles gibt, drinnen eine Band spielt und Kinder einen Luftballon in die Hand gedrückt bekommen. Erlebnis heißt, dass der Kunde sich eine Stunde lang gerne im Laden aufhält, und der Kaufprozess selber eher unaufdringlich eingebunden ist.

Die hohe Kunst: Alle Touchpoints zum ganzheitlichen Markenerlebnis verbinden

Marken, die im Service-Bereich weltweit erfolgreich sind wie zum Beispiel Hilton, Lufthansa oder eben Starbucks, wissen, dass ihre Stärke daran liegt, dass sie einen gelernten Standard von Erlebnissen rund um ihren Markenkern garantieren. Egal, wo auf der Welt ich gerade bin, wenn ich in ein Hilton Hotel einchecke, will ich die gewohnte Sicherheit und den Komfort eines Luxushotels erleben. Wenn ich über Airbnb gebucht habe, erwarte ich authentische neue Erfahrungen und Individualität.

Zu einer besonderen Herausforderung wird es für Marken, die unterschiedlichen Touchpoints zu einem holistischen Marken-Erlebnis zu verbinden, auch wenn sie über diese Kontaktpunkte keine oder nur wenig Kontrolle haben. Sprich: Wenn ich eigentlich glücklich mit meinem Smartphone bin, aber die externe Service-Hotline einen furchtbaren Job macht, dämpft das auch meine Begeisterung für die Marke. Das Gleiche gilt für die Situation am POS. Ein hochwertiges Produkt schlecht im Regal präsentiert oder von einem Verkäufer, der keine Ahnung hat, fällt auf die Marke zurück. Die Customer Experience ist die User Experience ist die Brand Experience.

Fazit: Erlebnisse sind die neue Währung

Daten – so heißt es heute überall, seien das neue Öl. Aber was nützen die Daten, wenn die Customer Experience nicht an allen Touchpoints durchgängig überzeugend ist und die Marke ihre Versprechen nicht einhalten kann?

In der Experience Economy sind Erlebnisse die neue Währung. Wer sie nur als Marketinginstrument sieht, um punktuell mit Sonderaktionen Sales anzukurbeln, hat die tiefgreifenden Veränderungen, die wir gerade durchlaufen, nicht verstanden. Experiences sind keine Add-ons einer Marke, sie bilden das Herz einer Brand – und zudem auch eine wichtige neue Wertschöpfungsquelle.

Keine Frage: Um diese Quelle zum Sprudeln zu bringen, braucht es unternehmerische Stärken wie Mut, Tatkraft und Kreativität. Aber dafür öffnen sich in der Experience Economy dann auch neue Wege zu innovativen Businessmodellen und Revenue Streams, die Marken bisher noch gar nicht in Betracht gezogen haben.

Text: Martin Schnaack

Martin Schnaack ist Gründer und CEO von Avantgarde.

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