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Digital-Events
"Inspiration bekommen Sie bei einem Astra in der Haifischbar, nicht bei Youtube"

Volker Martens, Vorstand der Agentur Faktor 3 und Ausrichter der NEXT Conference (gemeinsam mit SinnerSchrader) über Events in Zeiten der Digitalisierung, den Wunsch nach Begegnung und Kundenerfahrungen.

Text: W&V Redaktion

16. Juli 2018

Volker Martens, Faktor 3
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Volker Martens, Vorstand der Agentur Faktor 3 und Ausrichter der NEXT Conference (gemeinsam mit SinnerSchrader) über Events in Zeiten der Digitalisierung, den Wunsch nach Begegnung und Kundenerfahrungen.

Die Digitalisierung beschäftigt nicht nur Medien und Unternehmen, sondern sorgt auch bei den Event-Veranstaltern für viel Wirbel. Welchen Einfluss hat sie auf die NEXT 2018?

Digitalisierung ist die Existenzberechtigung für unsere NEXT Conference. Seit über einem Jahrzehnt analysieren wir die Auswirkungen digitaler Produkte und Technologien. Was als echter Geheimtipp startete hat sich inzwischen zu einer Top Tech-Konferenz mit kuratierten Teilnehmern aus Digital Business Abteilungen entwickelt. Unser Fokus liegt auf dem Rückschluss zukünftigen Consumer-Verhaltens in digitalen Umfeldern – wir wollen die Zukunft interpretieren und verstehen, wie Unternehmen heute reagieren müssen. Und die Einbettung in das Reeperbahn Festival hilft ebenfalls – so können sich Knowledge und Austausch mit Musik und Popkultur verbinden. Im Eventmarkt sorgt das Trendthema Digitalisierung für enormen Druck. Erstmal gibt es unfassbar viele neue Formate nach Branchen, Thema, Konzeptionsansatz oder Teilnehmer-Level. Dabei ist wie immer alles vertreten – ganz übel bis echt gut. Zusätzlich sorgt der Innovationsdruck aber auch für Verwerfungen bei den etablierten Playern - gut zu beobachten am Beispiel der CeBIT oder dmexco.

Haben wir es in Deutschland eventuell verpasst, unsere Events weiterzuentwickeln? Wenn man sich die SXSW anschaut, wirkt das zumindest so…

Der Markt der Digitalkonferenzen hat sich wesentlich stärker ausdifferenziert – vom  Hackathon für eine Handvoll Nerds bis zum Blockbuster Festival mit 40.000 Besuchern ist auch Deutschland ein breites Spektrum entstanden. Vieles davon hat seine Existenzberechtigung und ist international wettbewerbsfähig. Aber es gibt so etwas wie einen gemeinsamen Nenner der Formate, die gerade durch die Decke gehen. Diesen Events gelingt es, für die Teilnehmer eine Erlebnisplattform zu schaffen, die über eine Frontalbeschallung von Sitzreihen hinausgeht. Der direkte, persönliche Kontakt ist dabei genauso wichtig wie die Qualität der Inhalte. Es geht auch darum, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen. Im Idealfall entsteht so über einen längeren Zeitraum eine gut vernetzte Community mit eigener Content-Plattform für den ganzjährigen Austausch.

Zur Digitalisierung gehört auch die Befreiung aus zeitlichen und räumlichen Begrenzungen. Home Office und flexible Arbeitszeiten werden zur Pflicht für Unternehmen. Wie passt dazu noch eine analoge Veranstaltung wie die NEXT?

Der Wunsch nach Begegnung und persönlichem Kontakt ist tief in der Natur des Menschen verankert. Natürlich können sie Keynotes der NEXT auch digital am Rechner im Büro über den Livestream verfolgen. Das wird auch rege genutzt. Aber es ist natürlich ein Riesenunterschied, wenn Sie stattdessen mit Gleichgesinnten anschließend zu Workshops über den Hamburger Kiez ziehen, die Atmosphäre des Reeperbahnfestivals dabei aufsaugen und hinterher noch ein paar Konzerte besuchen. Die gegenseitige Inspiration von Entscheidern und Kreativen geschieht häufiger bei einem Astra in der Haifischbar als auf dem heimischen Sofa beim Anschauen des Youtube-Tutorials. Daher haben wir die NEXT auch auf die Reeperbahn mitten in Europas größtes Popkultur Event Reeperbahn Festival verlegt. Rein in die Realität und raus aus der Blase – die NEXT findet nicht in irgendeinem Kongresshotel statt, sondern mitten auf dem Kiez.        

Im Marketing reden wir häufig von Kundenzentrierung und Kundenerfahrung: Müssen Events heute auch für die Besucher maßgeschneidert werden? Und wenn ja, wie geht das?

In unserem Fall war es genau umgekehrt. Wir haben uns gefragt, was für eine Veranstaltung wir machen möchten und dann überlegt, wen wir als Gast dazu einladen wollen. Diesen Luxus können wir uns leisten, da sowohl beim Partner SinnerSchrader als auch bei FAKTOR 3 die NEXT nicht das zentrale Geschäftsmodell darstellt. Wir beschäftigen uns in unseren Agenturen jeden Tag mit den Themen die wir auf der NEXT diskutieren – und wir wollen das mit den Vertretern aus den Unternehmen und der Kreativszene einmal im Jahr diskutieren. Darum ist die NEXT ein Einladungsevent und auf maximal 1.500 Teilnehmer limitiert. Wir wollen nicht Irgendwen, sondern die Richtigen und einen Event, der uns auch selbst Spaß macht.

Welche Baustellen sehen Sie selbst noch bei der NEXT?

Es gibt natürlich gerade auf internationalem Level einige Speaker, für die man sich begeistert und lange dafür kämpft, sie auf die Bühne zu holen. Unser Anspruch muss sein, Top-Leute zu bekommen, die man in Europa noch nicht gesehen hat. Die zweite Herausforderung besteht darin, die richtigen Trends frühzeitig zu antizipieren und deren Relevanz richtig einzuschätzen. Die NEXT soll auf inspirierende Art und Weise vermitteln, was Konsumenten in naher Zukunft bewegen wird. Dafür reicht es nicht, Techcrunch oder Verge zu lesen. Die Dynamik kommt gerade stärker aus dem asiatischen Markt oder auch Osteuropa. Das gibt es noch viele blinde Flecken. Deshalb werden wir weiter daran arbeiten, den Anteil der internationalen Teilnehmer zu steigern. Vielfalt ist auch in diesem Kontext eine echte Bereicherung.

Und zum Schluss noch ein Blick in die Zukunft: Welche Event-Trends sehen Sie für die nächsten Jahre?

Zunächst einmal ist davon auszugehen, dass der Event-Boom noch eine Zeit lang anhalten wird. Die Verunsicherung ist groß, die Netzökonomie erschafft permanent neue Geschäftsmodelle – es gibt reichlich Gesprächsbedarf. Große Marken werden sich entkoppeln, im Event Business mitmischen und versuchen eigene Flagship-Formate auf die Beine zu stellen. Interessant in diesem Zusammenhang ist zum Beispiel, wie die Fashion-Plattform AboutYou gerade versucht, eigene Musik-Festivals an den Start zu bringen. Die Erfolgsformel „Bigger is better“ wird nicht mehr für alle aufgehen. Einige Formate wirken quantitativ ausgereizt. Kleine, hochwertige Events mit exklusivem Zugang werden an Attraktivität gewinnen. Am Ende entscheidet Substanz – ob dafür die Qualität der Party oder der Vorträge ausschlaggebend ist, entscheidet die Zielgruppe.

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