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Google Ads
Programmatic Advertising: Google verhilft KI zum Durchbruch

Mit den kürzlich angekündigten Änderungen hält Machine-Learning Einzug ins Google-Ads-Werbesystem. Der Internetriese baut damit seine ­Vormachtstellung in der Werbung geschickt aus.

Text: W&V Redaktion

25. Juli 2018

Mit intelligenten Lösungen auf KI-Basis macht Google Agenturen und Werbungtreibenden das Leben leichter.
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Die gute Nachricht aus dem Hause Google ist: Bei digi­talen Kampagnen wird das gesamte Handling künftig wesentlich einfacher. Die schlechte Nachricht, die damit einhergeht, betrifft den Werbemarkt insgesamt. Hier dürfte Google mit der nun vorgestellten Machine-­Learning-Offensive seine Vormachtstellung mittelfristig noch erheblich ­ausbauen. Warum? Weil der Internetriese insbesondere bei Programmatic-Lösungen auf KI-Basis schneller und ­gezielter vorprescht als andere.

Es wird leichter, digitale Kampagnen selbst zu managen

Der Big-Data-Gigant tut sich dabei leichter als potenzielle Wettbewerber. Mit der neuen „Google Marketing Platform“ werden Doubleclick und die Google Analytics 360 Suite zusammengeführt. Es werden neue Schnittstellen und Verknüpfungen hergestellt, auch zu anderen Technologieanbietern wie dem Cloud-Shopsystem Shopify. Für Werbungtreibende und (stationäre) Händler wird es immer leichter, Planung, Einkauf, Messung und Optimierung der Kampagnen selbst zu ­managen. Sie bringen einfach bis zu 15 unterschiedliche Anzeigenversionen – den Rest erledigt Google, inklusive A/B-Testing je nach Umfeld und Kontext. Der ent­sprechende Algorithmus liefert die Anzeigen wirkungsoptimiert in die verschiedenen Werbenetzwerke aus: Google-Suche, Google-Displaynetzwerk, Youtube und Gmail.

Was bleibt für Agenturen in Zukunft noch zu tun?

Werden andere Marktteilnehmer dadurch noch weiter an den Rand gedrängt? „Gerade die deutsche Marketing-Branche macht es Google auch wirklich nicht schwer. Viele Unternehmen und auch Mediaagenturen bieten ­ihren Kunden einfach zu wenig Services und Beratung an und schaffen sich daher selbst ab“, gibt sich Reach-Ad-CEO Karl Ott diesbezüglich pessimistisch. Was bleibt für die Agenturen in Zukunft eigentlich noch zu tun? Sie ­werden sich wohl neu ausrichten müssen. Der Trend zu algorithmischen Lösungen – inzwischen zunehmend auf KI-Basis – ist jedenfalls unumkehrbar. Diese Entwicklung wirke sich ohne Frage auf die Agenturen aus, sagt Sascha Jansen, Digitalchef der Omnicom Media Group Germany. Trotzdem bleibt er optimistisch. Für diejenigen, die sich an die neuen Gegebenheiten anpassen, sieht ­Jansen mehr Chancen als Risiken: „Es werden in erster Linie bessere Bedingungen für das Marketing geschaffen.“

Die neue Google-KI ist kein Küchenroboter

„Das digitale Werbegeschäft verändert sich ständig – und damit auch die Aufgaben, die Agenturen für ihre Kunden wahrnehmen“, sagt Frank Rauchfuß, CEO der Performance-Marketing-Agentur IntelliAd ­Media. Agenturen würden in Zukunft weiterhin gebraucht: für Beratung, Benchmarking, Optimierung und die kanal- und anbieterübergreifende Steuerung der Werbung. Außerdem muss Google erst einmal den Beweis antreten, dass ­seine Algorithmen wirklich besser sind als erfahrene Analysten und Online-Marketing-Experten. Gero Weber, Online-Marketing-Strategist bei ­I-Crossing, ist sich da gar nicht so sicher: „Mit vielen Jahren Erfahrung haben wir schon so manchen Bug entdeckt, der auch geschulten Amateuren nur schwer aufgefallen wäre.“

„Die Google-KI ist ein raffiniertes Werkzeug“, findet René Lamsfuß, Sprecher des Fachkreises ­Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW. „Aber sie ist weder ein Sternekoch noch ein Küchenroboter, der das perfekte Essen zaubern kann.“ Die Maschine müsse vielmehr bedient und befüllt werden. Kreative neue Rezepte könne sie nicht erfinden, sagt der Foma-Sprecher, der für Publicis Media tätig ist. Auch in Zukunft ist also weiterhin der Input entscheidend.

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