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Dmexco 2019
Die Forderungen der OWM im Vorfeld der Dmexco

Datenskandale - Werbung, die nur noch nervt: Zwei der Gründe, die das Vertrauen der Konsumenten ins digitale Ökosystem erschüttern. Die OWM ruft die Marktpartner im Vorfeld der Dmexco zum Handeln auf.

Text: W&V Redaktion

5. September 2019

OWM-Chef Uwe Storch: Den Nutzern die Hoheit über ihre Daten geben.
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Vertrauen ist das große Thema bei der Dmexco. Und auch die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) arbeitet daran, vertrauensvolle Beziehungen unter den digitalen Marktpartnern zu schaffen, um das digitale Ökosystem nicht zu zerstören. Ihre Forderungen: klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien für Daten.

Für Uwe Storch, Vorsitzender der OWM, muss das digitale Ökosystem Vertrauen in zwei Richtungen aufbauen. "In Richtung Nutzer genauso wie in Richtung Werbetreibende. "Indem man dem Nutzer die Hoheit über seine Daten zugesteht, schafft man die Basis für Akzeptanz", sagt er. Für Werbungtreibende bedeutet das, nervige, störende Werbung zu vermeiden. Zusätzlich müssen sie laut Storch für Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette sorgen und Datenqualität überprüfbar machen. Herauskommt ein faires Umfeld für alle Marktteilnehmer.

User Centricity als A und O

Die diesjährigen Forderungen sind daher nicht neu, wie OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz betont. "Das zeigt, dass es größerer Anstrengungen bedarf, um die bestehenden Probleme im Markt endlich zu lösen." Für den Verband steht User Centricity, bei der die Interesse der Nutzer im Fokus stehen, daher entscheidend, um ihnen digitalen Werbeformaten schmackhaft zu machen. Auch Daten blindwütig zu sammeln, geht in die falsche Richtung - das sehen auch internationale Plattformen so, die künftig weniger und dafür nur noch notwendige Daten sammeln wollen und sich damit stärker nach den Nutzerinteressen richten. 

Der Nutzer muss daher selbst die Entscheidungshoheit über seine Daten erhalten und darüber entscheiden, wer welche Daten erhebt und speichert. Dabei sollte die Einwilligung in die Datenverarbeitung einheitlich erfolgen und sich die Menge der erhobenen Daten daran orientieren, was für das jeweilige Geschäftsmodell wirklich notwendig ist.

Transparenz ist außerdem für das Vertrauen der Werbungtreibenden untereinander nötig. Um festzustellen, wer welchen Beitrag in der digitalen Wertschöpfungskette leistet, muss endlich über einsehbare Informationen klar beantwortet werden können. Nur dann - folgert die OWM - können datengetriebene Ansätze ihr Potential voll entfalten und das Werbebudget optimal genutzt werden. 

Die Forderungen an die Marktpartner im Überblick:

  • eine einheitliche Einwilligungslösung durch Inventaranbieter schaffen
  • statt konkurrierender Anbieter eine lokale Log-in-Allianz in Vorbereitung auf eine sich abzeichnende Post-Cookie-Ära zu etablieren
  • volle Transparenz der Wertschöpfungskette in der digitalen Kommunikation insbesondere bei Programmatic Advertising zu gewährleisten
  • einheitliche Qualitätskriterien für Datenanbieter zu erarbeiten und festzulegen
  • die unabhängige Messung digitaler KPIs durch Drittanbieter bei freier Anbieterwahl zu ermöglichen
  • die Videostreaming-Messung zu harmonisieren
  • schnellstmöglich vollständig messbares Videoinventar durch Einführung des VAST 4 Standards bereitzustellen
  • entschlossener gegen Ad Fraud für Brand Safety vorzugehen.
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