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Digitalisierung bei Porsche
Porsche: "Wir müssen unser Geschäftsmodell grundlegend ändern"

"In den nächsten 5 Jahren wird es mehr Veränderungen geben, als in den letzten 50 Jahren", sagt Porsche Digital-COO Stefan Zerweck. Warum es dem Autohersteller deshalb so wichtig ist, ein digitaler Konzern zu werden - und wie das gelingt.

Text: W&V Redaktion

27. Mai 2019

Stefan Zerweck (r.) im Gespräch
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Herr Zerweck, welche Motivation treibt Porsche an, ein digitaler Konzern zu werden?

Die Automobilindustrie verändert sich derzeit schneller als je zuvor. In den nächsten 5 Jahren wird es mehr Veränderungen geben, als in den letzten 50 Jahren. Deshalb sind wir auf dem Weg, unser Geschäftsmodell grundlegend zu verändern: Vom traditionellen Automobilunternehmen zum softwaregestützten Automobil-Tech-Konzern.

Was sind die wesentlichen Schritte, die Sie und Ihr Team einleiten?

Zunächst einmal beschäftigen wir uns mit der Digitalisierung, das bedeutet, unsere Kernprozesse online bereitzustellen, beispielsweise Online-Fahrzeugkonfiguration, Online-Gebrauchtwagensuche. Dann geht es darum, diese Kernprozesse stetig zu verbessern und um soziale Konfigurationen zu erweitern. Und natürlich die eigene Transformation, damit wir in der Lage sind, neue Geschäftsfelder wie zukünftige Mobilitätsdienste oder neue Service-Angebote zu schaffen und zu erschließen, so zum Beispiel die Porsche Road Trip App. Der wichtigste Aspekt für uns bei Porsche Digital ist der Kunde. In Bezug auf die Digitalisierung beginnen wir immer mit dem Kundenerlebnis und arbeiten rückwärts zur Technologie. So entwickeln wir unsere digitalen Aktivitäten Schritt für Schritt von einzelnen vertikalen Merkmalen zu einem horizontal integrierten Erlebnis.

Wie gehen Sie mit daraus resultierenden Parallelwelten um, die in der Automobil-Industrie und gerade bei großen Konzernen entstehen?

Der Kern unseres Unternehmens ist es, großartige Sportwagen zu entwickeln und zu bauen, die oft von unserer jahrzehntelangen Motorsport Erfahrung geprägt sind. Unsere Herausforderung besteht daher darin, eine neue digitale Kultur nicht nur aufzubauen, sondern vor allem mit unserer Tradition zu verbinden. Wir tun dies, indem wir einen positiven kulturellen Zusammenprall der Two-Speed-Welten fördern und einen maßgeschneiderten Ansatz für digitale Produkt-Teams im Automobilumfeld schaffen. Maßgeschneidert in dem Sinne, dass wir viel Erbe, Geschichte und Werte sowohl im Produkt als solches, als auch in den Prozessen und der Kultur haben. Natürlich ist dies manchmal eine Hürde, aber meistens ist es ein großer Vorteil, auf dem wir aufbauen können. Wir kombinieren die Kraft der Perfektion (Hardware) und Geschwindigkeit (Software) in unserer Entwicklung, um etwas Neues zu schaffen. Der Schlüssel dazu ist es, alle an Bord zu holen.

Wie setzen Sie das konkret in die Praxis um?

Zunächst haben wir neue digitalen Einheiten, wie Porsche Digital und das Porsche Digital Lab, Innovationszentren in Tel Aviv und Silicon Valley, gegründet. Wie Sie sich vorstellen können, müssen wir dorthin gehen, wo die digitalen Talente sind. Aber neben dem Aufbau neuer, digitaler Arbeitsumgebungen ist es für uns entscheidend, klassische Unternehmenshürden zu überwinden und agile Organisationsstrukturen und -prozesse über alle Abteilungen und Bereiche hinweg bei Porsche zu ermöglichen.

Aber es geht für Sie auch um die richtige (digitale) Denkweise?

Ja, natürlich. Wir führen unseren Prozess durch Schlüsselfragen - zum Beispiel: Gibt es ein Problem, das es wert ist, gelöst zu werden? Sind wir in der Lage, eine Lösung vorzuschlagen, die gewünscht wird? Glauben wir, dass wir in der Lage sein werden, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln? Können wir das technologisch bauen? Werden wir in der Lage sein, uns zu vergrößern, um Gewinne zu erzielen? Ziel musses sein, die Kapazitäten richtig zu bündeln und das Innovations- und Geschäftsmodell-Denken weiter zu fördern.

Was müssen Sie dabei berücksichtigen, Stichwort Parallelwelten?

Wir bauen unsere Produkte in der Regel nicht nur für einen Markt, sondern haben eine globale Organisation, die in mehr als 100 Ländern tätig ist. Das bedeutet keine Einzellösungen, aber oft ist ein globaler Einsatz mit unterschiedlichen gesetzlichen, steuerlichen oder gar produktbezogenen Regelungen erforderlich.

Bedeutet das, dass Porsche nicht zwingend zentral agieren kann?

Wir denken lokal und global - und lokal für global. Der Schlüssel besteht darin, die Marktorganisationen einzubeziehen und sie in die Lage zu versetzen, relevante Fähigkeiten und Kapazitäten aufzubauen und sie beim Beitrag zum Ökosystem zu unterstützen. Für uns ist es keine gute Lösung, von Stuttgart aus zu versuchen, spezifische China-bezogene Features zu erstellen, sondern den Kollegen im jeweiligen Markt einzubeziehen und es ihnen zu ermöglichen, die Bedürfnisse des Kunden wirklich zu erfüllen.

Was ist Ihre Lösung, um die vielfältigen wirtschaftlichen und technischen Herausforderungen zu meistern?

Porsche ist zwar äußerst erfolgreich, aber wir glauben an die Chancen einer Zusammenarbeit mit digitalen Entwicklern, Start-ups und Innovationszentren auf der ganzen Welt. Wir bündeln unsere Kräfte und ermöglichen gemeinsame Arbeitsmodelle, indem wir offene Plattformen und Schnittstellen schaffen. Wir wollen nicht nur von der offenen Innovation profitieren, sondern auch dazu beitragen und Teil des Ökosystems sein. Aktuelle Beispiele sind unsere Ideenwettbewerbe Porsche NEXT OI und Mobility for a better world sowie die enge Zusammenarbeit mit dem Accelerator APX in Berlin oder der globalen Innovationsplattform Startup Autobahn, aber auch unsere Beteiligungen an Konferenzen wie der TNW in Amsterdam und der re:publica in Berlin. Porsche öffnet sich als Unternehmen, um andere zu beteiligen, mit ihnen zusammenzuarbeiten und von ihnen zu lernen - egal ob Start-up, Student, Einzelperson oder Unternehmen.

Stefan Zerweck (46) ist als Chief Operating Officer (COO) Teil der Geschäftsführung von Porsche Digital. Vor seiner Zeit bei Porsche war er seit 2015 Geschäftsführer der Daimler-Digital-Tochter Mercedes-Benz.io GmbH, nachdem er zuvor in verschiedenen Positionen im Umfeld Marketing und Internet für Daimler tätig war. Im Rahmen der TNW 2019 in Amsterdam sprach Zerweck bei einem Fireside Chat mit der Wired UK-Redakteurin Katia Moskvitch über Parallelwelten - und die Aufgabe, einen Sportwagenhersteller in der digitalen Welt zu führen.

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