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Regionales Marketing
"Das Herz der Region treffen"

Die lokale Kompetenz ist für Unternehmen wie Andechser Natur, Berliner Luft oder Niederegger Gold wert. Worauf es bei der Entwicklung regionaler Kampagnen ankommt, erklärt Esther Busch von Mediaplus.

Text: W&V Redaktion

30. Oktober 2018

Esther Busch hat ein Kompetenzzentrum für Geointelligenz gegründet
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Lokale Expertise als USP – der Marzipanhersteller Niederegger positioniert sich als Lübecker Marzipan-Urgestein, der Pfefferminzlikör Berliner Luft ist mit Berliner Partyspirit am Spirituosenmarkt erfolgreich und Andechser Natur besinnt sich auf seine bayerische Herkunft und Biomilch aus dem Alpenvorland. Regionales Marketing wirkt. Nicht nur, weil vor allem kleinere Unternehmen ihre Kunden in unmittelbarer Nähe ansprechen und gewinnen wollen. Auch, weil eine enge Verbindung mit einer bestimmten Region eine Marke authentisch und sympathisch wirken lässt - auch weit über die Unternehmensstandorte hinaus. 

Dazu vier Fragen an Esther Busch, Geschäftsführerin von Mediaplus in Köln.

Frau Busch, worauf kommt es bei der Entwicklung regionaler Kampagnen an?

Man muss erst einmal herausfinden, was die Menschen bewegt und warum sie eine hohe Identifikation mit dem Produkt haben. Im Vordergrund steht die Frage: Sind meine Werte, für die mein Produkt steht, mit denen der Zielgruppe deckungsgleich? Gerade bei regionalen Produkten ist es wichtig, auch die Zwischentöne für die Befindlichkeiten vor Ort zu beachten. Nur so kann man mit einer Kampagne das Herz der Region treffen. 

Wird heute überhaupt noch zwischen regionaler und bundesweiter Kampagne unterschieden?

Im Grunde nicht, denn was in einer Region funktioniert, muss auch andernorts funktionieren. Das Produktversprechen, also die Assoziationen mit einem Produkt, sollte im Vordergrund stehen. Bei Lübeck denkt man gleich an das nordisch-kaufmännische, das kommt auch anderswo gut an.

Welche Kanäle sind für welchen Zweck am besten geeignet?

Generell unterscheiden wir zwischen Kommunikationszielen und wirtschaftlichen Zielen. Möchte man die Marke schärfen, sind Addressable TV, Print und Online die Medien der Wahl. Menschen, die viel unterwegs sind, erreicht man gut über Out-of-Home-Kampagnen an öffentlichen Plätzen und an Bahnhöfen. Möchte ich mehr abverkaufen, eignet sich Radio wohl am besten. Mit Hilfe von Geo-Daten ist eine feinräumige Planung über alle Kanäle hinweg möglich.

Wie erreiche ich jüngere Menschen am besten?

Sicherlich über Bewegtbild, beispielsweise über Facebook Live oder Instagram TV. Solche Kanäle sind für die Jüngeren gut geeignet, die durch das Fernsehen nur noch schwer erreicht werden können.

Wie Unternehmen wie Niederegger Marzipan und Andechser Natur mit ihren regionalen Attributen werben und mit welchen Marketing-Aktionen das Berliner Unternehmen Schilkin es geschafft hat, nach einer Fast-Insolvenz die Marke Berliner Luft in die Topliga im Likörmarkt zu bringen, lesen Sie in der Serie "Regionales Marketing" in der W&V. Lassen Sie sich inspirieren von den zahlreichen Beispielen und den erfolgreichen Aktivitäten der mittelständischen Unternehmen! Sichern Sie sich jetzt das attraktive Angebot im Serien-Paket ...  

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