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Tipps für lokale Markenführung
Mit lokalen Inhalten zu zentraler Markenstärke

Wie geht erfolgreiche lokale Markenführung? Thomas Ötinger, geschäftsführender Gesellschafter von Marcapo, erklärt in seinem Gastbeitrag, was Marketer beachten und meiden sollten. 

Text: W&V Redaktion

19. Oktober 2018

Thomas Ötinger, marcapo
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Eine Marke konsequent und erfolgreich in den lokalen Raum zu führen, ist ohne Zweifel eine der schwierigsten Aufgaben für Marketingverantwortliche überhaupt. Absatzpartner in die lokale Markenführung effizient einzubinden und mit ihrer Hilfe wirksame Kampagnen vor Ort umzusetzen, ist eine große Herausforderung, die beiden Seiten viel abverlangt. Allzu häufig ist der Marketingservice-Prozess – also die zentrale Bereitstellung von Inhalten für das lokale Marketing – gekennzeichnet von hohen manuellen Aufwänden, Kommunikationsbrüchen aufgrund von Systemwechseln, multiplen Abstimmungsschleifen und einer großen Fehleranfälligkeit. Damit ist es sowohl für Marken als auch Absatzpartner sehr zeitaufwendig und kostspielig, im lokalen Raum zu werben. Doch das Potenzial der Partner als steuerbare Kommunikationskanäle zum Endverbraucher nicht zu nutzen, ist ein fahrlässiges Versäumnis, das der Konkurrenz einen unnötigen Vorteil verschafft. Wer nicht ins Hintertreffen geraten will, ist gefordert, seine lokale Markenführung zu professionalisieren.

Was ist lokale Markenführung?

Lokale Markenführung umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die dem Ziel dienen, die eigene Marke im lokalen Markt erfolgreich zu etablieren und die individuelle Werbetätigkeit des Absatzpartners vor Ort im Sinne der Marke zielgerichtet zu beeinflussen. Mittels lokaler Markenführung können Marketiers nicht nur die Marketingaktivitäten ihrer Absatzpartner planen, steuern und kontrollieren, sondern ihnen neben den erforderlichen Mediakanälen, Werbemitteln und Budgets auch ergänzende Services bereitstellen. Wichtig ist, dass der Partner vor Ort jederzeit im Mittelpunkt steht. Ihn aktiv in die lokale Markenkommunikation zu integrieren, ihn hinsichtlich der Nutzung seiner lokalen Positionierung und seiner Marktkenntnisse zu beraten und zu unterstützen, sind entscheidende Parameter einer erfolgreichen lokalen Markenführung.

So bitte nicht!

Die Praxis sieht jedoch häufig anders aus: Marketingabteilungen mit belastbaren Konzepten zur lokalen Markenführung sind rar gesät. Die Unterstützung der Absatzpartner beschränkt sich zumeist auf die Bereitstellung von Werbemitteln im Corporate-Design (CD) der Marke und auf die Erlaubnis, verschiedene Mediakanäle nutzen zu dürfen. Darum kann es nun wirklich keinen Marketingentscheider verwundern, wenn die eigenen Partner das bestehende Maßnahmenangebot nicht oder nur mangelhaft akzeptieren und vom Nutzen der Maßnahmen nicht überzeugt sind. Sollte das der Fall sein, setzt sich eine fatale Spirale in Gang: Wenn lokale Absatzpartner nicht wissen, was sie mit zielgerichtetem Marketing vor Ort tatsächlich erreichen können, entscheiden sie sich häufig dafür, lieber gar nicht zu werben – auch aus Angst, dabei einen Fehler zu machen. Doch selbst wenn sie gewillt sind, lokal zu werben, ist es oftmals die Realität, die ihrer Motivation ein jähes Ende bereitet. Das ist insbesondere dann zu beobachten, wenn die Werbemittel-Vorlagen (Templates) keinen Raum für die nötige Selbstdarstellung lassen und stattdessen zu sehr auf die Marke und/oder den Hersteller ausgerichtet sind.

Partner ist nicht gleich Partner

In diesem Kontext stellt sich die Frage: Wie sollten Templates gestaltet sein, damit lokale Absatzpartner gern und häufig damit arbeiten? Und wie viel Freiraum zur Individualisierung sollten sie erhalten? Leider gibt es auf diese Fragen keine allgemeingültigen Antworten. Zu verschieden sind die Unternehmen, Branchen und Absatzpartner-Strukturen: Firmen mit markengebundenen Absatzpartnern, wie etwa Autohäuser und Versicherungsvermittler, sind in erster Linie gefordert, Kampagnen zentral zu planen und zu steuern, ihre Partner in zentrale Marketingmaßnahmen zu integrieren und das Marketing auf lokaler Ebene in alle relevanten Kanäle auszuweiten. Hingegen sollten Unternehmen mit markenungebundenen Absatzpartnern, beispielsweise Handwerker, den Fokus eher darauf legen, die Partner für die eigenen Kampagnen zu gewinnen und sie in den Mittelpunkt der Maßnahmen zu rücken. Für Filialisten wiederum stehen die Themen lokaler Content beziehungsweise lokale Nähe und Verbundenheit im Vordergrund. Hier empfiehlt sich ein gezieltes lokales Marketing, beispielsweise im Rahmen von Ereignissen und Events.

Generell gilt: Lokale Absatzpartner sollten die Möglichkeit haben, ihr individuelles Angebot entweder im CD-der Marke oder gemäß des eigenen Corporate-Designs zu kommunizieren – über Bilder von sich selbst beziehungsweise der lokalen Räumlichkeiten, über Produktbilder, die ihr spezifisches Sortiment widerspiegeln, über eine Präsentation der eigenen Leistungsbausteine und selbstverständlich über die eigenen Stamm- und Kontaktdaten. Daneben ist es wichtig, dass lokale Absatzpartner die Preise für Produkte und/oder Services gemäß den Gegebenheiten vor Ort anpassen dürfen und dass sie Zugriff auf vordefinierte Textbausteine erhalten, die sie stellenweise adaptieren können. 

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Für potenzielle Kunden gibt es üblicherweise zwei erste wichtige Kontaktpunkte (Touchpoints) mit einem Unternehmen: die Website und die Räumlichkeiten, wie etwa ein Ladenlokal, Empfangs- oder Beratungsräume. Darum müssen beide – sowohl das analoge als auch das digitale Aushängeschild – ansprechend und zugleich überzeugend gestaltet sein. Mit dem Versuch, die eigene Unternehmung ohne fachmännische Unterstützung ins rechte Licht zu rücken, ist eine aussagekräftige Darstellung nicht möglich; Selfies und handelsübliche Digitalkameras sind hier absolut fehl am Platz.

Stattdessen sollten lokale Absatzpartner die Dienste eines professionellen Fotografen in Anspruch nehmen, der sowohl den Partner als erste Kontaktperson vor Ort als auch dessen Räumlichkeiten gemäß der zentralen Vorgaben in Szene setzt. Die Botschaften, die man mit solchen Fotos vermittelt, können natürlich ganz unterschiedlich sein und sollten das Selbstverständnis sowohl der eigenen als auch der vertretenen Marke widerspiegeln. Der Partner selbst könnte sich als sympathisch, kompetent, professionell, freundlich, erfahren, aber auch als unnahbar oder kompromisslos darstellen – je nachdem, welche Wirkung gewünscht ist. Das gilt selbstverständlich auch für die Darstellung der Räumlichkeiten, von Beratungs- oder Arbeitsszenen und des Teams vor Ort. Wichtig ist, dass sich die Zielgruppe im Vorfeld einer möglichen Kontaktaufnahme ein Bild von einem lokalen Unternehmen machen kann – im wahrsten Sinne des Wortes. Neben den Kunden profitiert auch die Marke, wenn sich ihre Partner in einem vorgegebenen Rahmen professionell inszenieren dürfen: Ein Partner, der in der Außendarstellung das Markenlogo oder den Marken-Claim beispielsweise am Revers trägt, ist auch optisch an die Marke gebunden und darum sehr viel treuer als ein Partner, der nicht derart sichtbar mit der Marke verknüpft ist.

Auch bei der Produktpräsentation sollten lokale Absatzpartner mit der nötigen Professionalität ans Werk gehen. Vertreiben sie standardisierte Markenprodukte, empfiehlt es sich, vorhandenes CD-konformes Bildmaterial zu nutzen und es minimal anzureichern, zum Beispiel um das eigene Logo. Idealerweise kann der Partner hierfür auf das zentrale Product-Information-Management-System (PIM) oder ein Marketingportal zugreifen, das zugunsten eines reibungslosen Datenaustauschs mit dem PIM-Tool nahtlos verknüpft ist. Bietet ein Partner jedoch Produkte mit regionalen Unterschieden an, sollte er entweder die vorhandenen Bilder stellenweise für seinen individuellen Zweck adaptieren oder auf eigenes Bildmaterial zurückgreifen können – unter der Voraussetzung, dass es im Corporate-Design der Marke gehalten ist. So könnte man ein Produkt, das in Hamburg angeboten werden soll, in einer Hafenkulisse präsentieren, während sich für den Verkauf in der Alpenregion eher die Berge als Hintergrundmotiv eignen würden.

Mein Name, meine Geschichte, meine Philosophie

Ebenso wichtig wie eine konsistente und zugleich regionale Bildsprache im Corporate-Design der Marke sind die Angabe der eigenen Stamm- und Kontaktdaten sowie die Darstellung der individuellen Historie, der Philosophie und der Werte, denen das lokale Handeln folgt. Absatzpartner sollten die Möglichkeit haben, ihr spezielles Profil in allen Werbemitteln und Kontaktkanälen entsprechend ihrer individuellen Situation darzustellen: als Start-up, als Traditionsbetrieb in Familienhand, als zertifizierter Ausbildungsbetrieb, als preisgekrönter Experte und so weiter. Hierfür sollten die Templates derart gestaltet sein, dass lokale Partner nicht nur ihre Stamm- und Kontaktdaten – Name, Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Öffnungszeiten, Anfahrt – einfügen können, sondern je nach Werbemittel und Kanal auch den Raum für eine individuelle Präsentation ihres Produkt- und Serviceangebots erhalten. So sollten sie in Flyern oder E-Mailings zum Beispiel auf lokale Veranstaltungen hinweisen dürfen. Auf der eigenen Website wiederum sollte genügend Raum vorhanden sein, um die Unternehmensgeschichte mit individuellen Meilensteinen, aber auch die Philosophie und gelebte Werte im Umgang mit Mitarbeitern, Kunden, Partnern oder auch der Umwelt als Leitlinien des eigenen Handels und Ausdruck des individuellen Selbstverständnisses als Unternehmer darstellen zu können.

Die wichtigsten Werbemittel im Überblick

  • Web2Print: z. B. Visitenkarten, Flyer, Poster, Plakate, Beilagen, Briefpapier, Schreibblöcke, Mappen, Ringbücher und (Spann-)Banden
  • Dialogmarketing: z. B. Werbesendungen an Haushalte oder an jene mit Tagespost, adressierte oder teiladressierte Mailings, Zeitungsbeileger und Anzeigenblattbeilagen
  • Onlinemarketing: z. B. (responsive) Website, SEO-Content-Service, Kundenbewertungen, Videoportraits, Präsenzmanagement inklusive Eintrag in Google MyBusiness, Facebook-Profil und -Anzeigen, Google Ads, regionale Webbannerschaltungen, YouTube-Anzeigen, E-Mail-Newsletter
  • Media: z. B. Kinospots, Radiowerbung und Anzeigen
  • Out-of-home: z. B. Großplakate, Fahrzeugbeschriftungen und digitale Außenwerbung
  • Store-Marketing: z. B. Easymags, Rollups, Prospekt- und Losboxen, Prospektständer, Visitenkartenhalter, (Leucht-)Schilder für den Innen- und Außenbereich, Schaufensterbeschriftung, Dekoration, Namensschilder, Kaffeetassen, Aufkleber, Thekenaufsteller und Telefonansagen
  • Vereinsmarketing: z. B. Bandenwerbung sowie Werbedrucke auf Trikots und Teamausstattung
  • Lager- und Mietobjekte: Stände, Hüpfburgen, Aktionsmobile und Promotion-Personal

Damit sich lokale Absatzpartner nicht die Mühe machen müssen, eigene Texte zu verfassen – auch auf die Gefahr hin, dass sie den stilistischen Ansprüchen der Marke nicht genügen –, sollten Unternehmen ihren Partnern die Möglichkeit einräumen, zentrale Textbausteine lokal anzupassen und für den eigenen Zweck zu nutzen. So sollte eine Marke einen Beschreibungstext „Über uns“ als Vorlage bereitstellen, die der Partner stellenweise um relevante lokale Informationen anreichern darf. Das erlaubt beispielsweise einer Versicherung, sich als Experte für betriebliche oder private Vorsorge, Haftpflicht-, Kraftfahrzeug-, Kredit-, Sach- oder Transportversicherung darzustellen, während Friseurbetriebe den Raum erhielten, sich als traditionelle oder moderne Spezialisten für Herren- und/oder Damen-Haarschnitte zu präsentieren. Wichtig ist, dass das Template intuitiv benutzbar ist, sodass der Partner die erforderlichen individuellen Informationen einfach und schnell ergänzen kann. Marken, die ihre Partner noch stärker entlasten wollen, können ihnen einen Content-Service anbieten, in dessen Rahmen die Erstellung und Pflege der Website-Inhalte erfolgt.

Positionierung und Preisstruktur sind entscheidend

Doch welche Informationen braucht es, um sich selbst und das eigene Angebot so überzeugend wie möglich präsentieren zu können? Die Antwort ist so einfach wie kompliziert: Lokale Absatzpartner sollten gemäß ihrer individuellen Positionierung kommunizieren. Hierfür müssen sie wissen, worin der besondere Nutzen ihrer Produkte und Services überhaupt besteht – und diese Vorteile dann entsprechend emotional und nutzerorientiert an den Mann und an die Frau bringen. Wie genau das funktioniert, erfahren sie in einem Positionierungs-Workshop.

Ansätze zur Positionierung

  • Positionierung über sachlich nachprüfbare Eigenschaften, wie etwa „die sparsamste Heizung der Welt“.
  • Verwendungsorientierte Positionierung, wie etwa „Knoppers, das Frühstückchen“.
  • Positionierung über eine eigene Kategorie, wie etwa Tempo als Synonym für ein Papiertaschentuch.
  • Emotionale Positionierung, wie etwa der Marlboro Man, der eingebettet in eine Wild-West-Szenerie, für Abenteuerlust steht.
  • Konkurrenzorientierte Positionierung/Me-Too-Positionierung, wie etwa „Spee Megaperls zum kleinsten Preis“.
  • „Der erste von“-Positionierung, wie etwa Neil Armstrong als erster Mensch auf dem Mond.
  • Positionierung über ein Produkt- oder Dienstleistungssystem, wie etwa die neuartige Kombination einzelner Produkte oder Services.

Für eine aussagekräftige Selbstdarstellung sollten Absatzpartner neben Textbausteinen auch Leistungsbausteine lokal anpassen dürfen. So könnten sich Kfz-Werkstätten beispielsweise als Experten für Lackierarbeiten, Oldtimer-Restauration, Tuning oder ähnliches positionieren – selbstverständlich in einem von der Marke vorgegebenen Rahmen. Gleiches gilt übrigens für die Preisgestaltung. In teuren Ballungsräumen kostet ein Haarschnitt oder eine Handwerkerleistung üblicherweise mehr als in ländlichen Gegenden. Um das lokale Preisgefüge adäquat abbilden zu können, ist es erforderlich, den Absatzpartnern auch bei diesem hochsensiblen Thema zu vertrauen und ihnen einen definierten Spielraum für regionalspezifische Anpassungen zu geben. Nur wenn sich die Preise im üblichen Range bewegen, sind Kunden bereit, für hochwertige Produkte und erstklassigen Service zu bezahlen.

Branchenspezifische Unterschiede

Lokaler Content hin, individuelle Anpassung her – bei allen Bemühungen in Sachen lokale Markenführung ist stets auf ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen zentralen und lokalen Inhalten zu achten. Wie der Content zu gewichten ist, hängt maßgeblich von der jeweiligen Branche ab. Versicherungen sind üblicherweise starke Marken, man denke nur an Branchengrößen wie AXA, ERGO und WWK. Um von der Markenstärke ideal zu profitieren, sollten sich die lokalen Anpassungen der Werbemittel auf Bilder, Stamm- und Profildaten beschränken. Insgesamt sollte der Anteil lokaler Inhalte bei rund 25 Prozent liegen. Ganz anders sieht es im Handwerk aus. So sind beispielsweise Friseure üblicherweise nicht an eine Marke gebunden, sondern arbeiten mit einem festen Produktpartner wie Wella zusammen. Sollte die Zusammenarbeit nicht wie gewünscht funktionieren, können sich Hairstylisten leicht von der Marke trennen. Bei der Außenkommunikation steht der lokale Absatzpartner darum viel stärker im Vordergrund und sollte darum mehr Raum für die eigene Präsentation erhalten – von seinem individuellen Logo und einer passenden Farbgestaltung über das verfügbare Angebot bis hin zu den Preisen, die sich an den Gegebenheiten vor Ort orientieren sollten. Noch freier in der Gestaltung sind lokale Absatzpartner im Healthcare-Umfeld. Hier tritt die Marke zumeist gar nicht in Erscheinung. Den einzigen Hinweis auf einen Hersteller, etwa von medizinischen Produkten wie Implantaten, liefern in der Regel die entsprechenden Produktbilder. Auf eine Nennung des Herstellers verzichtet man üblicherweise komplett.

Ganz egal, in welcher Branche Unternehmen tätig sind: Eine Marke erfolgreich lokal zu führen, muss kein Hexenwerk sein. Wenn Marken ihre Absatzpartner ernst nehmen und sie dazu befähigen, lokale Maßnahmen selbstständig umzusetzen, ist ein wichtiger Grundstein für eine gemeinsame Erfolgsgeschichte gelegt. Indem Unternehmen ihre Strahlkraft mit der Bekanntheit Ihrer Vertriebspartner verbinden, stärken sie die lokale Präsenz ihrer Marke. Davon profitiert nicht nur der Partner vor Ort, sondern auch die Marke: Mit starken Partnern erhöht sie ihre Absatzchancen signifikant.

Über den Autoren: Thomas Ötinger ist geschäftsführender Gesellschafter von Marcapo (www.marcapo.com). Als Diplom-Wirtschaftsinformatiker verantwortet er die Bereiche Marketing und Vertrieb, Einkauf und Beschaffung sowie Projekt- und Produktmanagement. Ötinger berät Handels- und Healthcare-Unternehmen, Versicherungen und Hersteller in allen Belangen der lokalen Markenführung und unterstützt die Vermarktung ihrer Produkte und Services über lokale Absatzpartner. Nach seinem Studium an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg gründete er 1999 die i-masco GmbH, die 2003 zur Marcapo GmbH umfirmierte. Der zertifizierte Positionierungs-Professional und NLP-Master tritt als Referent zu Themen wie lokale Markenführung und Positionierung von Servicemarken auf und hat vier Fachbücher veröffentlicht.

 

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