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Customer Journey
Sportmarketing: Wer nur analog denkt, muss auf die Auswechselbank

In jeder Spielminute die passende Botschaft: Echtzeit-Marketing und Hightech halten ins Sportmarketing Einzug. Was das für Sportvereine, Marken und Fans bringt. 

Text: W&V Redaktion

15. April 2019

Jochen van Recum ist Sportökonom und Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement
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Analog denken und digital umsetzen - das passt nicht zusammen, findet Jochen van Recum. Der Sportökonom und Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement empfiehlt Clubs, Verbänden und Sponsoren, sich mit dem Einsatz und der Vermarktung von Wearables und Hightech-Produkten für Sportler intensiver zu befassen. 

VR, AR, Apps & Co: Wie verändert sich Sportmarketing mit neuen Technologien?

Im Profibereich sollen Kooperationen mit Cloud-Providern vor allem dazu beitragen, den Fans unvergleichliche Einblicke in den Wettkampf zu ermöglichen und völlig neuartige Analysen zu bieten. Die potenzierte Rechenleistung in der Cloud ermöglicht deren Verarbeitung in Echtzeit. Auf dem Platz werden athletenspezifische Techniken den Sport detaillierter erlebbar machen und ihn nachhaltig verändern.

Klassische Sportartikelhersteller verbinden sich bereits jetzt mit Startups und Unternehmen wie Microsoft, IBM und den Größen aus dem Silicon Valley wie Apple, um die Leistungen der Athleten mithilfe technischer Unterstützung immer weiter zu optimieren. Zusätzlich können die Hightech-Produkte und Wearables als digitale als auch analoge Werbeplattform dienen. 

Und neben dem Platz?

Dort werden mit modernen Analytics-Techniken im Controlling Wahrscheinlichkeitsszenarien und Vorhersagen zu möglichen Ereignissen und Trends in der Zukunft getroffen. Vereine wie der FC Bayern München nutzen zum Beispiel The Connected Stadium von SAP, mit dem sie ihren Fans ein erweitertes Fanerlebnis bescheren. Durch die Systeme kann der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Endgerät mit personalisierten Botschaften und individuellen Erlebnissen zum Fan gelangen. Je nach System werden hunderte verschiedene Attribute pro Fan gespeichert. Marketingstrategien können so selbst in Echtzeit während dem Spiel angepasst werden. Über Augmented-Reality-Apps können außerdem die Verbindung zu Merchandising-Produkten sowie einem erweiterten Stadionerlebnis geschaffen werden. 

Wie wird der Breitensport davon profitieren?  

Der Breitensport wird für Sportmarketing-Agenturen und deren potenziellen Kunden immer interessanter. Streaming-Dienste wie sportstotal.tv oder yousport.de gewinnen immer mehr an Reichweite und helfen dabei, die Marketingaktivitäten von zirka 90.000 Vereinen auszuschöpfen. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung ist die Differenzierung der Marke. Der Deutsche Olympische Sportbund unterstützt die Vereine mit Applikationen wie der DOSB-App und yousport.de. Dank digitaler Möglichkeiten sind Videos selbst für kleine Vereine eine gute Option, um neue Mitglieder zu binden und zu gewinnen. Denn Bewegtbilder sind emotional und können Nähe zum Breitensport übermitteln.

Wer wird im digitalen Zeitalter zurückbleiben?  

Ausgewechselt werden diejenigen, die analog denken und digital umsetzen wollen. Die Player im Sportbusiness müssen bereits jetzt die Mechanismen und Systeme hinter den Produkten verstehen lernen und sie mit dem Verhalten der Fans abgleichen, ansonsten landen sie schnell auf der Auswechselbank oder werden erst gar nicht mehr aufgestellt. Denn manche disruptive Innovationen sind zum Beispiel für Sportagenturen eine große Herausforderung: So werden Sportler und Vereine zu eigenen Medienunternehmen, wie etwa der FC Bayern München. Vereine müssen lernen eine klarere Markendifferenzierung zu  schaffen – ganz nach dem Vorbild des FC St. Pauli, Borussia Dortmund oder Bayern München. Die Transparenz, die in der digitalen Ära vorherrscht, zeigt auch, ob eine platzierte Werbung effektiv ist oder nicht.

Was verändert sich auf der Zuschauer-Couch zuhause?

Hautnahes Fanerlebnis wird es in Zukunft nicht nur im Stadion geben. Zum einen ermöglicht uns das Home-Entertainment im Wohnzimmer die Möglichkeit, direkt am Spielrand via VR-Brille zu stehen. Zum anderen kann E-Sport alleine durch die gewaltige Community und deren Zielgruppe, die Generation Z, neue Werbemöglichkeiten mit direkter Reichweite im Netz bieten. Der Kampf um den Fan im Stadion ist eröffnet. 

Welche Spielarten sind heute möglich, die es vorher nicht gab?

Die Vermarktung wird sich vor allem um die App und somit um das Smartphone drehen. In der Halbzeitpause werden Gamification und Spielinformationen mittels der Augmented-Reality-App die Fan Experience steigern. Der FC Schalke 04 hat hierzu eine standortbasierte Augmented-Reality-App in diesem Jahr als erweitertes Stadionerlebnis gestartet. Hierbei kann der Fan unterschiedliche virtuelle Aktivitäten, wie etwa ein Quiz über die Vereinshistorie oder ein interaktives AR-Spiel im virtuellen Fanclub, erleben – der Sieger bekommt Sammelkarten von den Fußballprofis. Sponsoren und Werbepartner können sich hier gut einklinken.

Mit der Beacon-Technologie können Kampagnen und Rabattierungen mittels wohldosierter Push-Nachrichten auf die Vereins-App der Fans innerhalb des Stadions versendet werden. Neue Arenen, wie jüngst das Mercedes-Benz Stadium in Atlanta, haben eine 360-Grad-Leinwand. Die Außenhülle des geplanten Stadions von Real Madrid wird mit gewaltigen Videoleinwänden ausgestattet. Einige Bundesligisten haben bereits ihre Geschäftsfelder um E-Sport-Engagements erweitert. Auf diese Weise wird eine sehr junge Zielgruppe auch nach dem Live-Erlebnis im Stadion angesprochen.

Inwiefern nutzt Blockchain dem Sportbusiness?

Die Blockchain-Technologie wird zukünftig ebenfalls im Sport bei der Vermarktung eine bedeutende Rolle spielen. Ein möglicher Einsatz gibt es etwa im Ticketing, Sponsoring, Merchandising und Fan-Engagement sowie bei deren Monetarisierung. Für Organisationen, auch im Sport, die sich bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht mit ihr auseinandergesetzt haben, dürfte sich der Wissensrückstand dann allerdings in einen klaren Wettbewerbsnachteil verwandeln – die Aufholjagt wird hohe Kosten verursachen.

Welche technischen Voraussetzungen benötigen die Clubs? 

Damit die aktuellen Spielarten ihre volle Entfaltung zeigen können, benötigen Vereine grundsätzlich eine durchdachte IT-Landschaft rund um das Stadion und darüber hinaus eine Community mit entsprechendem Endgerät wie Mobiltelefon oder Tablet an jedem beliebigen Ort, um alle Abläufe für Fans zu optimieren. Hierzu zählen vor allem die Suche nach der besten Anfahrt, dem Parkplatz oder dem Sitzplatz und potenzielle Warteschlangen am Einlass oder dem Catering. Dadurch kann die Fan Experience so gestaltet werden, dass die Werbepartner gute Voraussetzungen für die Vermarktung ihrer Produkte vorfinden. An den einzelnen Touchpoints können somit vor, während und nach dem Spiel, je nach Zielsetzung, die unterschiedlichen Technologien zur Unterhaltung der Fans verwendet werden. 

Welche Auswirkungen hat das auf die Fan-Journey?

Die Transparenz der Reise des Fans und der Zuschauer nimmt mithilfe der Technologien vor, während und nach dem Spiel zu. So können die Vereine das Nutzerverhalten sowohl zu jedem Zeitpunkt, bspw. nach dem Ticketkauf, analysieren als auch im Stadion in Echtzeit auf Störungen sowie lukrative Sportergebnisse, wie bei einem Sieg, mit Werbemaßnahmen reagieren. Das Fanerlebnis wird mit einer gut abgestimmten IT-Landschaft rund um das Stadion wesentliche Prozesse in Echtzeit erfassen und Engpässe in der Fan-Journey steuern. Das Erlebnis wird umso personifizierter für den Fan, je mehr eine künstliche Intelligenz die Daten verarbeitet. 

Was müssen Sponsoren oder Werbende sowie auch Vereine berücksichtigen?

Clubs, Verbände und Sponsoren müssen sich mit dem Einsatz und der Vermarktung von Wearables und Hightech-Produkten für Sportler sowie den Möglichkeiten und Gefahren der künstlichen Intelligenz intensiver befassen. Damit meine ich nicht nur die IT-Abteilung und deren CIO, sondern auch Manager und Abteilungsleiter. Erst dann sollte man aus der deutschen Sicherheitskultur ausbrechen und nach amerikanischen Stil ein Risiko eingehen. An Daten wird es nicht mangeln, eher an der Fähigkeit, die richtigen Entscheidungen zu treffen und Produkte und Verfahren zu kontrollieren. Vereinsverantwortliche und Unternehmer müssen zu einem gewissen Grad das System hinter dem System kennen, um es zu sinnvoll zu steuern. IT-Insellösungen werden langfristig keinen Erfolg haben. Durchsetzen werden sich die Technologien, die den Fans Mehrwerte bieten. 

Mehr zum Thema Fan Journey erfahren Sie auf dem W&V Sportmarketing Summit am 30. April in München. Hier geht´s zum Programm und zur Anmeldung. 

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