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Corona After Life
Achtsamkeit als Potenzial für die Sport-Branche

Purpose is King, doch dabei kommt die Achtsamkeit oft zu kurz. Jetzt gilt es für Brands, insbesondere im Sportbusiness, Wege zu finden, das Thema in ihre Produktpalette und ihre Marketing-Strategie zu integrieren.

Text: W&V Redaktion

19. Mai 2020

Christoph Seeger ist Manager Creative Strategy bei der Sportmarketing-Agentur Infront in Frankfurt und unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung von Strategien, Konzepten und Kampagnen zur Aktivierung von Markenwerten im Sport. Zuvor war er als Account Director bei der Digitalagentur ARTUS interactive tätig.
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Auch und gerade in der Corona-Krise zeigt sich: Wer seine Werbespendings nicht zurück- oder gar auf Null fährt, investiert sie in werteorientierte Marketing-Botschaften rund um Covid-19. Denn nach wie vor gilt: Purpose is King. Ein Thema, das in diesem Kontext deutlich zu kurz zu kommen scheint, springt einem in Zeiten von persönlicher Isolation und Social Distancing geradezu ins Auge: Achtsamkeit und Meditation.
Der Megatrend aus den USA gibt den gesellschaftlichen hoch relevanten Themen von Sport & Gesundheit völlig neue Facetten und eröffnet somit insbesondere für die Sport- und Lifestyle Branche neue Marketingpotenziale. Produkte und Dienstleistungen rund um das Thema "Achtsamkeit" und "Self Care" sprießen aus dem Boden und erfahren immer mehr Akzeptanz – auch und vor allem in Form von niedrigschwelligen Apps.

Headspace, Calm, InsightTimer, 7Mind – so die Namen der bekanntesten Apps. Weltweit führend ist Headspace mit 62 Mio. Downloads. Der deutsche Marktführer ist 7Mind aus Berlin. Es wird berichtet, dass die 10 größten Meditations-Apps im Jahr 2019 bis zu 195 Millionen Dollar erwirtschaftet haben, was einem Wachstum von über 52 Prozent zum Vorjahr entspricht. Die Nachfrage ist also vorhanden – von einer Bevölkerung, in der drei von vier Personen schon Anfang des Jahres angaben, dass ihnen "alles über den Kopf wächst".

Und dann kam die Pandemie: Ein Zustand, der bei vielen Menschen Sorgen schürt oder gar zu konkreten Existenzängsten führt, begleitet von den negativen Nebeneffekten persönlicher Isolation. Das führt zu einer erhöhten Nachfrage bei Achtsamkeits-Apps. Es ist davon auszugehen, dass der Vormarsch auf den deutschen Markt dadurch einen nachhaltigen Schub bekommt. Meditationsanbieter konkurrieren dabei bei den Nutzern mit anderen "FitTech"-Apps aus dem Bereich "Sport und Gesundheit". Auch deswegen sind die Potenziale im Sportmarketing-Kontext besonders groß. Jetzt gilt es für Brands, insbesondere im Sportbusiness, Wege zu finden, Achtsamkeit in ihre Produktpalette und ihre Marketing-Strategie zu integrieren.

3 Wege, um Achtsamkeit ins Sportmarketing zu integrieren

1.    Brand Building & Purpose für Sport-Brands

Die „Run to Reconnect“ Kampagne von Adidas zeigt, wie es geht. Marken können das Thema aufgreifen und in die eigene Marken- und Produkt-Kommunikation integrieren.
Durch die Einbindung von Athletinnen verbindet der Case das Zeitgeist-Storytelling sogar mit „klassischem“ Sponsoring. Es findet eine positive Aufladung der Marke statt und die Konsumenten fühlen sich mit ihren Bedürfnissen ernst genommen.
 
2.    Marken-Partnerschaften und Integration in Produktentwicklung

Die Marken können sogar noch weiter gehen und den Megatrend Achtsamkeit in ihre Produktentwicklung integrieren. Nike hat das bereits verstanden und kooperiert mit Headspace bei der Content-Erstellung speziell für Sport-affine Nutzer. Solche Kooperationen würden auch auf dem deutschen Markt Sinn ergeben – zB. zwischen Rechteinhabern wie der Deutschen Fußball Liga (DFL) oder Brands wie Adidas (Stichwort "Mindful Running") mit App-Anbietern wie 7Mind. Das Ergebnis wäre die Essenz von Sportmarketing: Positiver Image-Transfer und starkes User-Engagement in einem hoch-emotionalem Bereich.

3.    Sponsoring-Potenzial für Rechteinhaber und Vermarkter

Unternehmen wie Calm, Headspace oder 7Mind werden immer größere Player im Health & Fitness Segment. Sie geben schon jetzt signifikante Summen für Marketing aus. Es ist durchaus denkbar, dass solche Marken auch den Sport als Werbeplattform entdecken.
Andy Puddicombe, Co-Gründer und CEO von Headspace, feierte den Langstrecken-Läufer Kipchoge, nachdem dieser die Marathon-Schallmauer von 2 Stunden durchbricht, als „Embodiment of 'relaxed focus“. Eine Headspace-Logopräsenz auf dem Leibchen von Kipchoge wäre sicher ein guter Fit gewesen.
 Solche Verbindungen ließen sich bei Sportarten, die besondere Konzentration und „innere Ruhe“ erfordern, sehr gut vorstellen. Es wären Sponsoring-Aktivitäten mit sehr hohem Storytelling- und Brandbuilding-Potenzial.

(Sport-)Marketing mit Achtsamkeit – ein Widerspruch in sich?

Natürlich könnte man sich fragen: Wird das ganze Thema Achtsamkeit nicht ad absurdum geführt, wenn man es schonungslos durchmonetarisiert?
Hier gilt es, den Balance-Akt zwischen Adressierung von intimen Bedürfnissen und als „Einmischung“ empfundener Platzierung von Werbebotschaften in sensiblen Bereichen zu meistern. Wenn das gelingt und die Brands dadurch noch das ein oder andere Produkt oder Abo mehr verkaufen, finde ich das im Sinne der Sache durchaus zu verkraften. Und eine große Business Opportunity ist es allemal.

Termintipp: Mehr zum Thema Sponsoring erfahren Sie beim W&V Sportmarketing Summit am 26. Mai, auf dem auch Infront über Sport als Plattform für eine strategische Markenpositionierung spricht.


Autor: W&V Leserautor

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