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Marken-Case
"Authentizität ist über die Kommunikation erlebbar"

Planted produziert Fleischersatz aus Erbsenprotein. Gründer Sacha Moser ist überzeugt: Die Marke ist erfolgreich, weil das Produkt relevant ist. Und unterscheidet dabei nicht mehr zwischen digital und klassisch.

Text: W&V Redaktion

15. Juni 2021

Für Planted gab es einen "Best of Best"-Award.
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Das Start-Up Planted produziert Fleischersatz aus Erbsenprotein. Zunächst erfolgte die von einer pointierten Kampagne begleitete Markteinführung in der Schweiz (2019) und Deutschland (2020). Mit der #tastyrevolution folgte ein kommunikatives Grassroots Movement. Hier feierten "menschliche Hühner" stellvertretend für alle Nutztiere in Filmen, per Plakaten und in sozialen Medien ihre durch Planted ermöglichte Freiheit und setzten sich für mehr Nachhaltigkeit und Klimaschutz ein. Beim German Brand Award gab es dafür als "Sustainable Brand of the Year" die höchste Auszeichnung "Best of Best". Sacha Moser, CEO und Founder erklärt im Interview, was den Erfolg ausmacht. 

Herr Moser, der Ersatz von Fleisch durch pflanzliches Protein ist im Lebensmittelbereich ein Megatrend. Was macht das Produktversprechen/die Marke Planted so einzigartig?

Es geht eigentlich gar nicht hauptsächlich um Proteine, sondern vor allem darum, wie man aus Proteinen auch ein "Lecker im Mund"-Erlebnis schafft. Durch die innovative Verdichtung der Proteine überspringt Planted das Huhn. Es ist ihnen gelungen, eine echte Alternative zu tierischen Lebensmittelprodukten anzubieten, welche ganz ohne künstliche Zusatzstoffe auskommt, geschmacklich als absolut gleichwertig gelten kann, Nutztierhaltung verhindert und ökologisch nachhaltig produziert wird. Wenn man an so viele Punkte einen Haken setzen kann, dann ist das auch im Megatrendmarkt der veganen Lebensmittel giga.

Was sind die drei wesentlichen Faktoren für den Markenerfolg? 

Planted hebt sich als Marke in vielen Dingen von anderen Produkten im Markt ab. Die Relevanz von Planted in der heutigen Zeit ist der erste Faktor. Unsere Zukunft hängt ganz entscheidend davon ab, inwieweit wir in der Lage sein werden, nachhaltig zu konsumieren. Planted hat außerdem eine sehr authentische Herkunft, die – obwohl jung und innovativ – ganz tiefe Wurzeln in dem Bedürfnis nach neuen Lösungen für alte Probleme hat. Diese Authentizität ist über die gesamte Kommunikation unmittelbar erlebbar. Von Anfang an war es ebenfalls wichtig, dass wir z.B. nicht mit dem erhobenen Zeigefinger kommunizieren möchten. Und das ist unserer Meinung nach ein weiterer Erfolgsfaktor. Wir möchten allen Menschen eine Alternative bieten und nicht das eine verteufeln und das andere lobpreisen.

Wie wichtig sind soziale Medien in der Markenarbeit bzw. im Marketing-Mix für Planted? Welche Rolle spielen klassische Medien-Kanäle?

Wenn wir ganz offen sein dürfen: Unserer Meinung nach ist es sinnvoll, wenn man in der Kommunikation nicht mehr zwangsläufig unterscheidet zwischen sozialen (digitalen) Medien und sogenannten klassischen Kanälen. Es geht ums Zusammenspiel und was ist denn heute nicht digital? Ein gutes Plakat geht online viral. Das Telefonat mit den Großeltern findet über Video-Calls statt, Schulfreunde halten in Facebook oder WhatsApp-Gruppen Kontakt. Kinder fordern ihre Eltern auf TikTok zu Dance-Challenges heraus. Und genauso selbstverständlich erleben wir weiter den großen Eindruck eines 18/1-Plakates in der U-Bahn. Die Markenarbeit muss konsequent geführt werden, egal über welche Kanäle. Natürlich gibt es für die unterschiedlichen Bedürfnisse auch den entsprechenden Kanal. Aber nur wenn das big picture stimmig ist, ist die Markenkommunikation auch erfolgreich und authentisch.

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Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.

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