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Marken-Case
"Ehrlich sein ist besser als idealisieren"

Die Agentur sons reichte das "Lighthouse Project of the Year" beim German Brand Award ein - für den Markenaufbau eines Schrotthändlers. Dabei ging es um Markenwerte im und außerhalb des Unternehmens.

Text: W&V Redaktion

25. Juni 2020

"Jeder hat eine zweite Chance verdient" - auch Schrott, so der Ansatz von sons.
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Schrotthändler klingt nicht gerade Award-verdächtig. Wie schafft man es trotzdem, einen Schritt- und Rohstoffhändler zur starken Marke zu machen? Die Agentur sons hat für Föll mit der Kampagne "Schrottreif. Bei dem Wort bekommen wir Gänsehaut." eine Markenpersönlichkeit entwickelt.Und zwar über die Kern-Story einer Schatzsuche, aber auch einem authentischen Auftritt der Unternehmens- und Arbeitgebermarke: mit einer klaren Haltung, ehrlichen Statements und lebendigem Storytelling. Für eine hohe Wiedererkennung und ein starkes Wir-Gefühl. Thomas Stricker, Gesellschafter-Geschäftsführer und  Strategieberater bei sons erklärt die Hintergründe.

Herr Stricker, was waren bei Föll - einem regionalen Schrott- und Rohstoffhändler aus dem Allgäu - die Gründe in den Aufbau einer starken Unternehmens- und Arbeitgebermarke zu investieren?

"Die Geschäftsführung hat eine zunehmend fehlende Identifikation und Verlust an Profil und Stolz auf das Unternehmen festgestellt. Gegründet 1939 hat das Unternehmen in der Region jahrzehntelang eine wichtige Rolle gespielt. Mit neuem Selbstbewusstsein sollte das Unternehmen 'zurück zur alten Stärke' geführt werden. Das ging nur durch die Ausarbeitung eines neuen Selbstverständnisses, der Schärfung der Markenpersönlichkeit und der Sichtbarmachung der relevanten Markenwerte. Das Ziel hat der Kunde im ersten Workshop wie folgt definiert: 'Unser Ziel ist es als bestes Unternehmen für Entsorgung und Recycling über die Grenzen des Allgäus hinweg wertgeschätzt zu werden und ein Zeichen für die Erhaltung unserer Umwelt zu setzen.'  Föll war ein Unternehmen ohne klares Gesicht, ohne sichtbare Persönlichkeit. Mit einer inhomogenen Kultur und einer diffusen Wahrnehmung. Unsere Aufgabe war der Aufbau von Föll zu einer starken Marke. Unter dem Motto 'Jeder hat eine zweite Chance verdient' haben wir bei der Entwicklung der Marke parallel nach innen und auch nach aussen gearbeitet, sodass das Spiegelbild den internen Wahnehmungsprozess unterstützt und beschleunigt hat. Stolz, Wertschätzung, Ehrlichkeit, Kante zeigen sind somit nicht nur Ausdruck der externen Markenkommunikation sondern auch bewusste Motivationsbausteine nach innen.

Was waren dabei die größten Herausforderungen?

"Die Herausforderung zu Beginn des Prozesses war, die Glaubwürdigkeit und Leidenschaft der Geschäftsführung ebenso glaubwürdig, authentisch und leidenschaftlich in die Kommunikation zu übersetzen. Ohne sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen oder Schönfärberei zu betreiben. Zudem muss die DNA des Unternehmens dauerhaft, glaubhaft und unterhaltsam in die Kommunikation einfliessen ohne zu langweilen. Und darüber hinaus ist es eine Herausforderung, alle Mitarbeiter mitzunehmen. Keinen zu sehr herauszuheben. Das Team und den Zusammenhalt nicht zu riskieren sonder zu stärken. Aktionen und Events, Präsenz vor Ort, Zeit und offene Gespräche haben sich als extrem gute Werkzeuge erwiesen. Und letztlich (das gilt für jede Marke) muss darauf geachtet werden, dass die Authentizität des Unternehmens, die stark zur Differenzierung beiträgt, nicht verwässert oder über die Strecke wieder verloren geht."

Die Bedeutung der Rolle der Mitarbeiter im Markenbildungsprozess ist unbestritten und wird doch oft unterschätzt. Wie motiviert man Mitarbeiter bei Föll dazu, Markenwerte anzunehmen, zu verinnerlichen und zu leben?

"Über mehrere Ansätze: Vorleben. Wenn die Geschäftsführung nicht hundertprozentig zu den Werten steht, sie sozusagen verkörpert, dann ist es unmöglich, der Belegschaft theoretische Werte zu vermitteln. Auf Bestehendes aufbauen. Eine Kultur lässt sich beeinflussen, aber nicht auf den Kopf stellen. Die Marke selbst benötigt glaubhafte und stabile Bezugsgrößen in der Kultur. Ein ehrlicher Umgang damit ist besser, als zu idealisieren oder was Neues zu erfinden. Begeistern: Oft sieht man sich selbst im falschen Licht. Doch zum Glück gibt es gute Markenkommunikation, die in der Lage ist, pointiert Stärken herauszuarbeiten und sichtbar zu machen. Wir haben bei Föll mit der kreativen Umsetzung den Nagel auf den Kopf getroffen und ein Selbstbild geschaffen, das Begeisterung auslöst. Motivation, und zwar intrinsisch. Die Zeit muss reif sein, der Schmerz groß genug oder der Wunsch stark genug. Ohne eine Erwartungshaltung, ohne Interesse und ohne Motivation findet keine Annahme und Verinnerlichung eines neuen Markenbildes statt. Bei Föll und der Belegschaft war die Sehnsucht nach einer besseren Wahrnehmung greifbar. Die herausgearbeiteten Werte waren vorhanden, wurden aber nie auf den Punkt gebracht und sichtbar gemacht. Die Marke wurde zum grossen Teil schon intern gelebt. Unsere Aufgabe war eher dieser Haltung Ausdruck zu verleihen und die Begeisterung und den Stolz wieder zu wecken."

Thomas Stricker ist Gesellschafter-Geschäftsführer und Strategieberater bei sons.


Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.

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