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Markenführung
"Markenführung nicht mit Werbung verwechseln"

Lutz Dietzold, Juryvorsitzender des German Brand Awards, spicht im Interview über Themen, die die Markenführung bestimmen, was den Erfolg von Marken ausmacht und die Rolle der Digitalisierung.

Text: W&V Redaktion

16. Juni 2020

Lutz Dietzold ist Juryvorsitzender des German Brand Award und Geschäftsführer des Rats für Formgebung.
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Herr Dietzold, die German Brand Awards werden dieses Jahr zum fünften Mal vergeben. Welche Themen und Trends bestimmen die Markenführung?

"Aus den Award-Einreichungen der letzten vier Jahre lassen sich zwei interessante Entwicklungen deutlich ablesen. Erstens: Unternehmen setzen zunehmend auf New Work und die Schaffung einer mitarbeiterzentrierten Unternehmenskultur, womit der bereits seit Langem zu beobachtende Wandel von einer produktorientierten zu einer kunden- und mitarbeiterzentrierten Markenführung immer deutlicher wird. Und zweitens ist auf Seiten der Unternehmen ein zunehmend besseres Verständnis der digitalen Kanäle und damit einhergehend eine verstärkte und konsistentere Nutzung digitaler Markenkontaktpunkte sowie die zunehmende Schaffung digitaler Markenerlebnisse zu beobachten. Treiber dieser beiden Entwicklungen sind neben dem allgemein steigenden Bewusstsein für das Thema Marke und Markenführung unter anderem der Fachkräftemangel, die Digitalisierung sowie die beschleunigte Veränderung der Arbeitswelt. Insgesamt betrachtet lässt sich ein klarer Trend hin zu einer Professionalisierung der Markenarbeit feststellen."

Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg einer Marke?

"Erfolgreiche Markenführung ist zunächst einmal keine Frage der Branche, der Größe oder des zur Verfügung stehenden Budgets, sondern vielmehr eine der Unternehmenskultur. Voraussetzung dafür ist, dass die Marke im Unternehmen als Kernprozess definiert und als Teil der Wertschöpfungskette betrachtet wird. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Umsetzung der Markenstrategie sowie die langfristige Führung der Marke nicht von der Durchsetzungskraft einzelner Mitarbeiter im Brandmanagement oder vom Einsatz des Inhabers beziehungsweise des Managements als treibende Kräfte abhängig ist. Gleichzeitig lässt sich so verhindern, dass die Marke bei personellen Veränderungen an Bedeutung verliert und anderen unternehmerischen Aktivitäten zum Opfer fällt."

Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Digitalisierung?

"Die Auswirkungen der Digitalisierung sind gewaltig. Unabhängig von Branche und Geschäftsmodell stehen Firmen vor völlig neuen Aufgaben und Problemstellungen, die bis zur kompletten Neugestaltung des Businessmodells und der jeweiligen Geschäftsprozesse reichen. Doch auch in einer digitalen Welt haben die grundlegenden Einflussgrößen einer erfolgreichen Markenführung weiterhin Bestand: Fokussierung, Differenzierung vom Wettbewerb, Einbindung der Mitarbeiter und die konsequente Umsetzung der Markenpositionierung an allen relevanten Kontaktpunkten werden auch künftig Merkmale starker Marken bleiben. Gerade vor dem Hintergrund der weiterhin wachsenden Zahl an digitalen Marken-Kontaktpunkten und der damit einhergehenden Unmöglichkeit einer vollständigen Kontrolle und Verregelung wird dabei die Markenkompetenz jedes einzelnen Mitarbeiters immer wichtiger. Der Grundsatz 'Weniger Regeln, mehr Freiheiten und Verständnis' sollte daher noch stärkerer zum Credo der internen Markenvermittlung werden."

Der German Brand Award zeigt die schöne beziehungsweise die erfolgreiche Seite der Markenführung. Aber es gibt auch viele Marken, die schwächeln. Was könnte Ihrer Meinung nach weniger gut aufgestellte Marken zu starken Marken machen?

"Der Aufwand und die Kosten für Marke und Markenführung werden häufig falsch eingeschätzt und stehen gerade bei mittelständischen Unternehmen nicht selten in der Kritik beziehungsweise auf dem Prüfstand. Letztendlich ist jedoch nicht die Größe des jährlich zur Verfügung stehenden Budgets entscheidend, sondern die Konsequenz, mit der eine Marke kontinuierlich und langfristig geführt und aufgebaut wird. Und natürlich, dass die zur Verfügung stehenden Mittel zielgerecht eingesetzt werden. In den meisten Unternehmen mangelt es dabei nicht am grundsätzlichen Willen, sondern in erster Linie an der fehlenden organisatorischen Verankerung der Marke und den erforderlichen personellen Ressourcen mit der entsprechenden Markenexpertise. Nicht selten wird bei weniger erfolgreich geführten Marken beispielsweise Markenführung mit Werbung verwechselt."

Initiator des Marken-Awards ist der Rat für Formgebung, der 1953 auf Initiative des Deutschen Bundestages als Stiftung gegründet wurde. Welche Ziele verfolgt die Stiftung mit der jährlichen Ausrichtung des German Brand Award?

"Die Marke ist in den letzten 25 Jahren immer stärker in den Mittelpunkt des Interesses von Unternehmen gerückt. Aus unserer Studie Deutscher Markenmonitor, die wir gemeinsam mit der GMK Markenberatung seit 2011 zum vierten Mal erhoben haben, wissen wir, dass rund 85 Prozent der Entscheider die Marke als einen wesentlichen Faktor für den Unternehmenserfolg betrachten und als Schlüssel zu wichtigen unternehmerischen Zielen gilt, wie zum Beispiel: Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, Steigerung der Qualitätswahrnehmung, Markenbekanntheit, Erzielung eines Preispremiums, Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber. Das gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen.

Mit dem German Brand Award möchte der Rat für Formgebung Unternehmen ein Forum bieten und zum Wissens- und Erfahrungsaustausch in Sachen erfolgreiche und praxisorientierte Markenführung beitragen. Mit der German Brand Convention haben wir beispielsweise ein Dialogformat geschaffen, bei dem Markenexperten, im Rahmen der Preisverleihung des German Brand Award, in Vorträgen und Diskussionsrunden ihr Praxiswissen und ihre Marktexpertise teilen und weitergeben. Ein weiteres Ziel ist es, die Bedeutung der Marke als Erfolgsfaktor im nationalen und internationalen Wettbewerbsumfeld zu stärken."

Die Preisträger des diesjährigen German Brand Award werden am Donnerstag, 18. Juni, bekannt gegeben.

Zu den Referenten der German Brand Convention zählten in den letzten beiden Jahren beispielsweise Philipp Mokrohs, FC Bayern München, Eric Snoeijen, Bosch Rexroth, Rainer Busch, Bosch Thermotechnik, Marcel Magner, Vorwerk, Christian Rummel, Deutsche Bank, Stefan Mauer, Kyocera Document Solutions, Arndt Papenfuß, Franz Kaldewei, Jan Medau, KraussMaffei Technologies, Christof Ronge, Assa Abloy, Alexandra Siokou, LSG Lufthansa Service, Hans Meier-Kortwig, GMK Markenberatung, Nadine Rahman, IFM Solutions, Dr. Antje von Dewitz, Vaude, Matthias Oetting, Wilo, Katrin Menne, Merck, Christian Pfennig, Deutsche Fußball Liga DFL, Christina Bay, Dortmunder Lebensversicherung AG, Nicole Mies, Lufthansa und Thomas Förster, Henkel.


Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann vor allem die Themenumfelder in der Printausgabe von W&V, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Zum Verlag W&V kam Christiane 2001, damals wahrscheinlich noch mit Klapphandy. Seitdem verfolgt sie vor allem, wie Medien und Mediennutzung die Gesellschaft verändern.

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