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So geht Vertikal - Die 10 Tipps, die du kennen solltest
10 Tipps für die Konzeption für den vertikalen Screen: Liane Siebenhaar über ihre Learnings aus ihren Interviews mit Experten der Branche
Foto: Snap
Von Liane Siebenhaar, Creative Strategy Lead DACH, Snap Inc
Über den mobilen Screen sprechen wir schon lange. “Mobile first” war das Schlagwort bei so ziemlich jeder Konferenz in 2015. Doch je weniger die inflationäre Nutzung des Buzzwords in Briefings wurde, desto selbstverständlicher nutzen Mediaplaner und Kreativdirektoren selbst ihr Smartphone mit allen Anwendungen privat.
Und so trat 2019 ganz unbemerkt eine Trendwende ein: Die Smartphone Nutzung überholte die TV Nutzung (Quelle: eMarketer, USA). Bei Teens und bei Erwachsenen.
Ein kleiner, feiner Fakt, mit grossen Folgen: eine neue Ära des vertikalen Storytellings begann.
Dank neuen sozialen Plattformen mit vertikalem Fokus, der Verfügbarkeit von Augmented Reality für die breite Masse, neues Nutzungsverhalten durch User-Stories und moderner Media-Kollaborationen entwickelt sich der kleine Screen in unseren Taschen zum wichtigsten Entertainment Tool des Jahrhunderts.
Um herauszufinden wie man für vertikal plant, konzipiert und umsetzt, haben wir Interviews mit schlauen Köpfen der Kreativ- und Mediabranche geführt. Sehen Sie hier das Interview mit Jan König, hier das Interview mit Jo Marie Farwick, hier das Interview mit Martin Schöttstädt, hier das Interview mit Morten Wenzek und hier das Interview mit Fabian Fricke.
Das ist unser Ergebnis:
- 1. Nutze neue Chancen: Durch die neuen Kanäle ist ein Budgetshift in vertikal zu erwarten. Ein noch niedriger Share of Voice in diesen Werbeformaten bietet die Opportunity, sich hier als Marke zu differenzieren, neue Zielgruppen zu erobern und Learnings zu generieren. Testbudgets sind ein Muss.
- 2. Mediazielgruppen kennen: Zu häufig wird eine Marketing-Zielgruppe definiert, die medial nicht umsetzbar ist. Dabei besteht die Möglichkeit, spannende Subgruppen signifikanter Grössen zu belegen, für die man gezielt nach Interessen konzipieren kann und so bessere Resultate erhält.
- 3. Mediawaste reduzieren: Viele Marken produzieren Mediawaste, indem sie ihre 16:9 Filme auf vertikal oder 1:1 laufen lassen und so Werbefläche verschwenden. Um dies zu vermeiden hilft die genaue Planung verschiedener Formate im vorhinein und die Erstellung eines Content-Stacks.
Tipp: Der Snapchat Ads Manager (ads.snapchat.com) liefert allgemeine und customisierbare Audience Insights und Targeting Möglichkeiten, sowie ein Schneide-Tool, mit dem man horizontale Videos in vertikale umwandeln kann.
- 4. Grosse Idee auf kleinem Screen: Bei grossen integrierten Kampagnen gilt nach wie vor: Die übergeordnete, insightgetriebene Idee sollte in allen Kanälen funktionieren. In der Feinkonzeption werden dann plattformspezifische Umsetzungen konzipiert. Bei einer plattformspezifischen Kampagne kann man direkt auf Eigenheiten eingehen.
- 5. Zielgruppe sein oder kennen: Vertikale Ad-Formate finden sich vor allem auf neuen, jüngeren Plattformen. Es ist essentiell Menschen im Team zu haben, die Nutzer sind und sprachliche Nuancen, Trends & Themen verstehen, um spannende Ideen zu generieren.
- 6. Daten nutzen: First Party Data sollte genutzt werden, um relevante Insights zu generieren. A/B Tests, Learnings aus Live-Daten und finalen Resultaten sind essentiell für eine gute Performance. Neue Umfrage- und Analyse Tools (z.B. Appinio) können zur kreativen Optimierung schnell und effizient eingesetzt werden.
- 7. Ein Ziel pro Asset: Vertikale Formate haben in den meisten Fällen eine kurze Durchsichts-Dauer. Darum empfiehlt es sich auf ein Ziel/KPI zu konzentrieren. Sollen mehrere Ziele in einer Kampagne erreicht werden, sollten verschiedene Assets kreiert werden.
- 8. Von Anfang bis Ende schnell: Vertikale Formate sind jünger und schneller geschnitten. Die erste 2 Sekunden zählen, um einen visuellen Hook zu platzieren. Der Story-Arch ist ein anderer. Während die Pointe bei “forced view”-Formaten zum Ende erscheinen kann, sollte dies bei überspringbaren Formaten direkt zu Beginn passieren.
- 9. Komplementäre Grafiken mit Sinn: Filter, Linsen, Sticker, Bild-Text-Animationen - all das ist natürlicher Bestandteil der Medianutzung in vertikal. Komplementäre Grafiken sollten den gesehenen Kontext ergänzen und den Sinn erweitern.
- 10. Anderer Look, gleiche Brand: Nicht alles muss polished aussehen. Sondern auch nativ und einfach aufgenommene Bilder und Videos funktionieren. Bei Snapchat sprechen wir von “think like a friend, think like a publisher, think like a director” - Schaut euch die native Umgebung an. Und wie z.B. Media-Marken hier bereits auftreten.
