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Effizienzmessung als langfristiger Wegweiser im Marketing

Die Fülle an Daten und die Schnelllebigkeit der Gesellschaft verleiten viele Unternehmen dazu, mehr auf kurzfristige Gewinne zu achten als auf den Markenaufbau. Doch wie gelingt die optimale Mischung?

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22. April 2021

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Langfristige Kundenbeziehungen sind seit Jahrzehnten der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg einer Marke. Metriken wie der Brand Recall zeigen, welche Marken in den Köpfen der Kunden fest verankert sind und dadurch – zum Beispiel im Supermarkt – immer wieder „Top of Mind“ abgerufen werden. Die Kunden greifen damit nicht nur stetig zum gleichen Produkt oder zur gleichen Marke, sondern als Impulskauf auch spontan.

Daten und Marketing-Effizienzmessung sind noch nicht lange Teil des Marketing-Kosmos und müssen sich erst aufeinander einstimmen. Daher ist es noch nicht in jedem Unternehmen verankert, dass damit langfristige Beziehungen gestärkt und gefördert werden können.

Die Fülle an Daten und die Schnelllebigkeit unserer heutigen Gesellschaft verleiten viele Unternehmen aber dazu, mehr auf kurzfristige Gewinne zu achten als auf den Markenaufbau. Der Drang nach Performance überwiegt den nachhaltigen Erfolg. Wie beugt man dem vor und schafft dennoch eine gute Balance zwischen Marke und Performance, die langfristig Erfolg bringt?

Fokus auf Markenbildung

Grundsätzlich bietet das „60-40-Modell“ nach Les Binet eine gute Orientierung: 60 Prozent sollte eine Marke dem Markenaufbau widmen, 40 Prozent werden für unterstützende Performance-Maßnahmen genutzt. So kann ein langfristiger Markenaufbau auch bei kurzfristigen Gewinnen erzielt werden.

Dass es dazu immer noch Unstimmigkeiten in einigen Unternehmen bzw. den einzelnen Abteilungen gibt, ist eher auf strukturelle und psychologische Schwierigkeiten, aber auch auf die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft, zurückzuführen. Immer wieder treffen traditionellere Sichtweisen auf kurzfristigen Optimierungsdrang, gespickt mit persönlichen Vorurteilen und Ängsten. Während die zweite Gruppe schon auf die Datenfülle zurückgreifen kann, hat die erste immer noch das Problem des konkreten Erfolgsnachweises. Der Brand Recall allein gilt oft nur als indirekter – und daher nicht voll tragbarer – KPI.

Das Investment in Markenkampagnen gerät so unter Rechtfertigungsdruck – insbesondere, wenn die Zusammenhänge zwischen den indirekten KPIs und Abverkäufen nicht bekannt sind oder nicht präzise belegt werden können. Metaanalysen zeigen aber, dass gerade Brand Messaging gegenüber Performance Messaging in 80 Prozent der Fälle besser abschneidet und dabei konsistent gut performt. Natürlich hängt das von mehreren Faktoren ab: etwa vom empfundenen Wert der Promotion, von der Kommunikation und davon, inwieweit die Markenbotschaft wirklich zu den Verbrauchern durchdringt; allerdings ist klar zu erkennen, dass Markenkommunikation die Kundenbeziehung fördert.

Die Verbindung von kurz- und langfristigen Zielen

Performance ist meist nur ein kurzer Zugewinn zum Absatz. Ein zu großer Fokus auf kurzfristige Verkäufe kann zudem genau das Gegenteil von Markenaufbau erreichen. Wenn Unternehmen ihre Kunden dazu „erziehen“, dass es stets neue Rabatt-Codes und Promotionen gibt, gefährden sie ihren Basis-Abverkauf und subventionieren Kunden, die auch ohne Promotion kaufen würden. Markentreue hingegen festigt diesen und lässt sich durch Markenkampagnen immer wieder neu beleben – für eine stetige Aufwärtsentwicklung.

Bei einigen Unternehmen bildet der emotionale Markenaufbau die Basis und wird in längeren Formaten, zum Beispiel im TV, umgesetzt. Die digitale Aktivierung durch Performance-Maßnahmen wird danach genutzt, um Emotionen zu triggern und mehr Reichweite zu generieren. Social Media dient häufig als Support für beide Ziele, obwohl die Bedeutung von Social und Emerging Media zunimmt und je nach Zielgruppe variiert.

Effizienzmessung effektiv nutzen

Wie findet man also mit Hilfe der Effizienzmessung die richtige Balance und lässt sich nicht von einzelnen KPIs und Vorurteilen leiten, sondern bewahrt den langfristigen Blick auf das gesamte Unternehmen und alle Geschäftsbereiche, ohne dabei die wichtigen kurzfristigen Gewinne außen vor zu lassen?

Ein holistischer Ansatz in der Messung ist hier unverzichtbar. Nur so kann das Unternehmen sicher sein, dass der Ansatz über einzelne Kanäle oder Medien hinausgeht – wie Kundenzufriedenheit, das Verkaufsteam, CRM, externe Faktoren etc. – und einen kompletten Blick auf alle Geschäftstreiber und deren Interaktionen miteinander ermöglicht.

Ein multi-nationales Unternehmen muss beispielsweise seine Kampagnen je nach lokalen Kundenpräferenzen und daraus entstehenden Effizienzen ausrichten. Wenn die Marketing- und Effizienzmessung lokal ausgelegt ist und alle Touchpoints sowie auch das CRM-System einbezieht, kann das Unternehmen die Aktivitäten deutlich schneller und effektiver ausbalancieren. Kampagnen können zudem gezielter auf Kundensegmente ausgerichtet werden. Durch den Einbau von Parametern für einen Langzeit-ROI von Aktivitäten, z.B. auf Basis von Penetrations- oder Brand-Equity-Modellen, kann weiterhin das für ein Unternehmen in seinem Marktumfeld optimale Verhältnis aus Marken- und Performance-Aktivitäten bestimmt und die Auswirkungen simuliert werden. Dadurch lässt sich überprüfen, ob der 60-40-Ansatz nach Les Binet das beste Verhältnis darstellt – oder ob es noch eine bessere Verteilung gibt.

Fazit

Wirkungsmessung kann also den Unterschied machen, wenn sie holistisch und flexibel aufgebaut wird. Der wichtigste Punkt, der oft in der Implementierung übersehen wird, ist jedoch, dass alle an einem Strang ziehen müssen und gutes Change-Management essenziell ist. Sie können über die besten Erkenntnisse aus den hochwertigsten Daten und der modernsten Analytik verfügen – wenn Sie kein Buy-in in Ihrer gesamten Organisation haben, wird ihr Einfluss sehr begrenzt sein.

Von Anfang an müssen ausreichend Ressourcen berücksichtigt werden, es muss transparent über alle beteiligten Abteilungen hinweg kommuniziert und jeder Stakeholder über Schritte und Erkenntnisse informiert werden. Auch hier greift schlussendlich die Logik: Langfristige Beziehungen führen zu dauerhaftem Erfolg.

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