Werbewirkung:
Bewegung macht Digital out of Home zum Hingucker
Die Marktforscher von Media Analyzer haben untersucht, wie DOOH wahrgenommen wird und wie sich das auf die Erinnerung auswirkt.
Foto: Ad Walk
Was sich rührt, bekommt mehr Beachtung. Das sieht man schon daran, wie kleine Kinder (und, ja, auch Erwachsene) reglos vor dem Fernsehgerät sitzen, egal, was auf dem Bildschirm läuft. Logisch, auf Bewegungsreize müssen wir reagieren - da könnte immerhin Gefahr drohen. Früher der so gern bemühte Säbelzahntiger, heute eben ein Auto oder ein auf uns zu fliegender Ball.
Da Bewegtbild nun auch in der Außenwerbung zum Einsatz kommt, profitiert sie von dieser Reaktionskonditionierung. Nicht nur liegt die Beachtung der digital bewegten Außenwerbefläche insgesamt höher, sondern jede auffällige Veränderung, z.B. durch Schnitte oder Bewegung, weckt die Aufmerksamkeit immer wieder neu.
Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von Media Analyzer zur digitalen Außenwerbung (Digital out of Home - DOOH). Insgesamt war die Wahrnehmung der DOOH-Fläche rund ein Drittel höher als bei einer klassischen Outdoor-Fläche, schreiben die Werbewirkungsforscher aus Hamburg.
Erinnerungsvermögen steigt mit DOOH
Dementsprechend seien die Erinnerungsleistung und der Anteil vermittelter Informationen bei DOOH höher. Die Befragten bescheinigten den digitalen Formaten zudem im Mittel eine höhere Attraktivität (plus 12 Prozent) und empfanden sie als origineller (plus 14 Prozent). 300 Probanden haben an der Studie von Media Analyzer teilgenommen.
Daraus leiten die Marktforscher vier Empfehlungen ab:
- DOOH ist kein Selbstgänger: Es ist entscheidend, durch starke Visuals, Farben und Bewegung Aufmerksamkeit zu wecken
- Klare Schnitte und stärkere Bewegungen sorgen im Verlauf dafür, dass die Aufmerksamkeit auch gehalten werden kann
- Kompliziertes Storytelling vermeiden: als Outdoor-Format muss es schnell kommunizieren
- Die Marke sollte lange und deutlich sichtbar sein, aufgrund der Visuals und der Bewegung wird die Marke sonst übersehen
