Paid und Earned Media bei L’Oréal:
L'Oréal: "Influencermarketing kann mehr als nur Reichweite"
Für die Kosmetikmarke L’Oréal plant die Düsseldorfer Mediaagentur iBeauty Werbe- und Influencerkampagnen. Account Supervisor Ga-Young Park über qualitative Reichweiten, wertvolle Markeninsights und die Frage, ob Influencer bald out sind.
Foto: iBeauty
Frau Park*, im Dreiklang aus Owned, Earned und Paid Media suchen Sie die wirkungsvollste Balance für L’Oréal-Kampagnen. Welchen Stellenwert hat in Ihren Planungen Influencermarketing?
Ga-Young Park Diese Frage wird uns tatsächlich sehr oft gestellt, und eine klare Antwort gibt es hier noch nicht. Man muss es in Relation setzen. Erreicht eine Influenceraktivierung mehr Reichweite als ein Werbespot? Dann lautet die Antwort klar: Nein! Noch. Bietet eine Maßnahme mit Influencern eine qualitative Reichweite? Dann lautet die Antwort ganz klar: Ja! Wenn man mit den richtigen Influencern kooperiert und einen authentischen Storytellingansatz findet.
Wie für jedes andere Medium wird erstmal die Käuferschaft und Zielgruppe analysiert, um zu ermitteln, ob eine Influencerkampagne überhaupt sinnvoll ist. Im Dreiklang aus Owned, Earned und Paid Media sind Influencer für uns ein Hebel, um verschiedene digitale Anforderungen abzudecken. Sprach man in der Anfangszeit des Influencermarketings von Produktplatzierung auf Facebook, Youtube oder Instagram, stehen Influencer heute für Storytelling, High-Quality-Content, Expertenrolle und auch Marktforschung. Die Arbeit mit Influencern hilft uns, wertvolle Insights über die Marke oder über das Produkt zu generieren, denn hier bekommen wir direktes Feedback. Diese sehr starke Entwicklung in Richtung Consumer Centric ermöglicht uns, Influencermarketing als Disziplin zu etablieren, die mehr als nur Reichweite kann.
Influencermarketing ist gekommen, um zu bleiben?
Ga-Young Park Influencermarketing came, saw and conquered! Früher waren es Models, Schauspieler oder It-Girls, die in Printmagazinen ihre Lieblingsprodukte vorgestellt haben, jetzt sind es Influencer auf Instagram, Snapchat oder Youtube. Sie sind mittlerweile fester Bestandteil in der Customer Journey und gehören zum Basisinventar jedes Marketingbaukastens. Ob als Content Creator oder als Influencer: Solange es Social Media gibt, wird es immer eine Form von Influencermarketing geben.
Der Anspruch an Contentkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Vor allem die jüngere Zielgruppe hat einen besonders hohen Anspruch an hochwertigen und relevanten Content. Influencermarketing ist die Möglichkeit, diesem Anspruch auf eine authentische Art und Weise gerecht zu werden. Es setzt also immer dann an, wenn klassische Medien nicht greifen.
Influencermarketing lediglich als Marketingmaßnahme abzutun, wäre aber natürlich falsch. Man darf vor lauter CPMs und CPOs nicht vergessen, dass wir es hier mit Menschen zu tun haben.
In letzter Zeit häufen sich Negativschlagzeilen: Prozesse wegen nicht gekennzeichneter Werbung, Flashmobs rivalisierender Follower in Innenstädten. Sind Influencer bald out?
Ga-Young Park Outfluencer, Flashmobs oder auch Nichtkennzeichnung der Werbung haben die positive Folge, dass das Influencermarketing professionalisiert wird und werden muss. Je mehr sich die Zusammenarbeit mit Influencern als Marketingdisziplin etabliert, umso klarer müssen Prozesse und Strukturen ausgebaut werden. Sowohl den Unternehmen und Agenturen als auch den Influencern müssen die rechtlichen Bedingungen, aber auch Risiken einer Kooperation bewusst sein. Standardisierte Abläufe, Briefings, Zusammenarbeit und vor allem Kooperationsverträge müssen transparenter sein.
Negativschlagzeilen rund um Influencer wird es sicherlich immer wieder geben. Rechtliche Rahmenbedingungen und auch professionalisierte Abläufe sind hier schon einmal ein Schritt in die richtige Richtung.
Ga-Young Park, Account Supervisor Contentstudio bei iBeauty, Düsseldorf. Die Mediaagentur gehört zu Publicis Media und ist eine Customized Agency für den Kosmetikriesen L’Oréal.Ga-Young Park, Account Supervisor Contentstudio bei iBeauty, Düsseldorf. Die Mediaagentur gehört zu Publicis Media und ist eine Customized Agency für den Kosmetikriesen L’Oréal.
Interview: Martin Bell
