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Studie
Warum Werbung in Sportumfeldern wirkt

Wer Sportinhalte konsumiert, möchte vor allem unterhalten werden - und mitfiebern. Eine Studie zeigt, wie sich Werbungtreibende das zunutze machen können.

Text: W&V Redaktion

16. Mai 2019

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Sport transportiert grundlegende Werte und übt eine Faszination auf die Zuschauer aus, die selten ist. Marken können davon profitieren und in Sportumfeldern gezielt Wertezielgruppen ansprechen, die eine entsprechende Affinität zu ihren Markenwerten haben. Diese Übereinstimmung bietet direkte Anknüpfungspunkte für das Branding - über klassische Werbung und auch Sponsoring. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Watch me now“ von Sport 1 Media.

95 Prozent der für die Studie Befragten gaben an, Live-Sportevents im TV zu verfolgen, in der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen waren es 90 Prozent. Auf dem Smartphone schauen 38 Prozent aller Befragten und 56 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Live-Sport. Dahinter folgen Desktop (32 Prozent), sowie Tablet (31 Prozent) und Notebook, das 28 Prozent aller Befragten zum Empfang von Live-Sportevents nutzen.

Sport als Erlebnis

Die Studie hat sechs Motive herausgestellt, die die Faszination des Sports für die Zuschauer ausmachen: Beim Motiv Identifikation gewinnt Sport einen Großteil seiner Attraktivität durch die Parteinahme für einen Sportler oder eine Mannschaft. Beim Motiv Community ist der Sportfan Teil einer – auch virtuellen – Gemeinschaft von Gleichgesinnten. Sport, vor allem Live-Sport, lebt von großen Emotionen und spannenden Momenten (Motiv Spannung). Zudem gehört der Sport zum Leben der Menschen und strukturiert, wie auch das TV allgemein, ihren Alltag (Motiv Alltag). Wer Sportmedien nutzt, möchte aktuell auf dem Laufenden sein. Und nicht zuletzt ist Sport, wie Fernsehen, auch ein Familienerlebnis, aktiv wie passiv.

Daraus leiten sich die Gründe ab, weshalb Menschen Sport im TV sehen. "Unterhaltung" und "Mitfiebern" stehen zusammen mit jeweils 66 Prozent an erster Stelle, gefolgt von "live dabei sein" (64 Prozent), "informiert bleiben" (58 Prozent) sowie "Spannung und Nervenkitzel" (57 Prozent). Beim Sport dominieren damit Motive, die ihn mit dem Live-Erleben verbinden. Während für das TV im Allgemeinen immer noch in erster Linie Unterhaltung, Entspannung, Information und serielle Nutzung im Vordergrund stehen, erfüllt der Sport das Bedürfnis der Zuschauer nach Mitfiebern, Dabeisein und Nervenkitzel.

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Sport kommuniziert generell Zielorientierung und Gewinnen. Verschiedene Sportarten sprechen verschiedene Wertedimensionen unterschiedlich stark an: So leben die Teamsportarten Fußball und Eishockey von Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft. Die Trendsportarten Darts und eSports sprechen den Wunsch nach Selbstverwirklichung und Identität an. Und Motorsport und Boxen leben von Glamour und Luxus. Für die Media-, Sponsoring- und Werbeplanung ermöglichen diese spezifischen Wertedimensionen eine streuverlustarme und passgenaue Zielgruppenplanung und damit eine höhere Werbewirkung.

Best Cases

1. MediaMarkt

Mit der Markenkommunikation von MediaMarkt "Hauptsache ihr habt Spaß!" matcht die Sportart eSports am besten. Die Kampagne vermittelt die Werte "Spaß haben", "Party machen" und "Feiern" mit einer Übereinstimmung von 81 Prozent. "Neugier", "Überraschung", "etwas Neues und neue Trends" stehen auf Rang zwei mit einem Übereinstimmungswert von 60 Prozent, gefolgt von "Freunde", "Zusammengehörigkeit" und "Teil einer Gemeinschaft zu sein" mit 53 Prozent.

2. Tipico

Mit Tipico wird der Fan zum Teil des Spiels und maximiert die elektrisierende Spannung des Fußballs durch die Wettabgabe. Dies ist die zentrale Botschaft der Markenkommunikation von Tipico. Deshalb, so das Ergebnis der Studie, passt die Lieblingssportart der Deutschen optimal zum Marktführer für Sportwetten. Denn in beiden Fällen – bei der Marke Tipico und beim Fußball – gehe es gemäß der Studie darum, Ziele zu erreichen, clever zu sein und zu gewinnen (Übereinstimmung von 44 Prozent). Darüber hinaus werden mit dem Werbeauftritt von Tipico die Faktoren Freundschaft, Zusammengehörigkeit und Teil einer Gemeinschaft sein genannt (39 Prozent). Bei Prestige, Luxus, Erfolg und Exklusivität erreichen die Werte eine Übereinstimmung von 34 Prozent.

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