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Wo Werbung willkommen ist
Eine aktuelle Marktforschungsstudie zeigt die hohe Wirkung von Werbung auf Passagiere am Flughafen München.
Foto: Flughafen München
Beginnt im Fernsehen der Werbeblock, greifen viele Zuschauer automatisch zur Fernbedienung. Sind die ersten Seiten eines Magazins mit Anzeigen gefüllt, werden diese schon mal schnell überblättert. Ganz anders verhält es sich mit Werbung am Flughafen. Das zeigt eine Werbewirkungsstudie, die die Gesellschaft für Konsumforschung GfK am Flughafen München durchgeführt hat. Demnach betrachtet eine Mehrheit die Werbung dort nicht nur als hochwertig und kreativ, sondern begrüßt sie sogar als willkommene Abwechslung. Entsprechend hoch ist die Reichweite der Werbung am Airport.
Der Flughafen München verfügt über 700 State-of-the-Art-Werbeflächen – von Riesenpostern am Parkhaus oder der Fassade über digitale Wandflächen bis hin zu Leuchtkästen und Bildschirmen für digitale Außenwerbung, sogenannten DOOH-Screens, sowie den aufmerksamkeitsstarken Exponatflächen. Für die Studie fragte die GfK zwölf exklusive Standorte von Werbeflächen und Screens sowie die Kampagne eines Pharmaunternehmens und eines Uhrenherstellers ab. Über 500 Flugpassagiere und Besucher des Flughafens München wurden dafür persönlich interviewt.
Ausgezeichnete Wahrnehmung und hohe Sympathiewerte für Kampagnen
Mit den Werbeflächen und Screens in Kontakt gekommen waren 70 Prozent der Befragten. Bei der Gruppe der jungen Entscheider (20 bis 39 Jahre) waren es sogar 76 Prozent. Im Vergleich ist die Werbewirkung bei Facebook geringer. Hier liegt die Bekanntheit der Werbung unter jungen Entscheidern nur bei 48 Prozent*. Sowohl in Terminal 1 als auch in Terminal 2 erinnerten sich zwei Drittel an die Werbeflächen beziehungsweise Screens. Und die überwiegende Mehrheit gab eine positive Resonanz: Drei Viertel aller Befragten halten Werbeflächen am Flughafen für viel hochwertiger als anderswo. Zudem sind 63 Prozent der Ansicht, dass es am Flughafen öfter Werbung gibt, die kreativer und innovativer ist.
Auf großen Zuspruch stoßen auch die DOOH-Screens am Münchner Flughafen, dem einzigen „5-Star-Airport“ Europas. Hier bieten vor allem die vier digitalen Take-Off-Boards, die unter anderem direkt neben der Fluginformation in Terminal 1 platziert sind, großes werbewirksames Potenzial. Das spiegelt sich auch in der Befragung wider – bei allen Befragten hatten die Take-Off-Boards die höchsten Wahrnehmungswerte in Terminal 1. In Terminal 2, im zentralen Bereich hinter der Sicherheitskontrolle, erzielten die Medienfassaden die besten Werte in Bezug auf die Wahrnehmung. 79 Prozent aller Befragten sind außerdem der Meinung, dass Werbespots auf DOOH-Screens eher auffallen als klassische Werbemittel wie Anzeigen und Plakate. Und 60 Prozent sehen in den gezeigten Inhalten sogar eine willkommene Ablenkung für die Zeit, die sie am Airport verbringen – durchschnittlich sind das rund 90 Minuten.
Starke Werbeerinnerung bei individuellen Zielgruppen
Die Studie der GfK zeigt auch, dass die Werbung am Flughafen München erfolgreich verschiedene Zielgruppen anspricht und aktiviert. Rund 46,3 Millionen Passagiere verzeichnete der Airport im Jahr 2018. Er ist damit der zweitgrößte in Deutschland nach Frankfurt am Main und gehört zu den Top Ten in Europa. 22 Millionen der Fluggäste gehören zur Gruppe der Entscheider. Diese erreichte besonders die Kampagne für eine hochwertige Armbanduhr. Gut ein Fünftel erinnerte sich an sie, bei den jungen Entscheidern waren es 23 Prozent, in der Altersgruppe bis 29 Jahre sogar 27 Prozent. Die Werbemotive des Uhrenherstellers wurden von 80 Prozent der Flughafenbesucher mit sehr gut oder gut bewertet, bei den jungen Entscheidern waren es sogar 87 Prozent.
Die Imagekampagne des Pharmaherstellers befasste sich hingegen mit dem Kampf gegen Krebs und war vorwiegend an Frauen adressiert. Offensichtlich mit Erfolg: Besonders stark fiel sie der Gruppe der Frauen über 50 sowie der weiblichen Privatreisenden unter 30 auf. Insgesamt erinnerte sich ein Viertel der Flughafenbesucher an die Pharmakampagne. 68 Prozent beurteilten die Exponatflächen als positiv. Unterm Strich sind die Ergebnisse der GfK-Studie also Werbung für die Werbung am Flughafen München.
* Quelle: SevenOne Media, Deutschland; eye square: 08.02.2017 bis 28.02.2017, 300 Personen TV, 300 Personen Facebook Desktop, 300 Personen Facebook Mobile, 18–49 Jahre
