BVDW-Studie: So wirkt Mobile Marketing
Klassenziel erreicht - mobile Kampagnen steigern Markenbekanntheit, Image und Kaufbereitschaft. Das belegt die heute veröffentlichte Werbewirkungsstudie "Kinnie 2011" des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW).
Klassenziel erreicht - mobile Kampagnen steigern Markenbekanntheit, Image und Gefallen. Das belegt die heute veröffentlichte Werbewirkungsstudie "Kinnie 2011" des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). "Mobile Advertising hat als eigenständiger Werbekanal gut funktioniert", kommentiert Oliver von Wersch (G+J Electronic Media Sales), Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile im BVDW. "Wer Kunden erreichen will, muss im mobilen Internet präsent sein", meint er im Interview mit LEAD digital.
Die Markenbekanntheit der Test-Marke hat sich durch die mobile Kampagne um 82 Prozent erhöht: von 5,4 Prozent auf 9,8 Prozent. Zu sehen waren die Werbebanner vermarkterübergreifend bei Axel Springer, G+J EMS, Tomorrow Focus, United Internet Media und YOC. Um Einflüsse anderer Werbemittel auszuschließen, haben die Forscher die maltesische Marke Kinnie zum Objekt der Studie gemacht. Das Getränk ist in Deutschland nicht im Handel und daher weitgehend unbekannt.
Bei der Messung der Ad Awareness landete Kinnie auf Platz zwei - hinter Bionade. Gefragt war, an welche Werbemittel von Getränkefirmen sich die Nutzer erinnern. Auch hier gab es entscheidende Unterschiede zur Kontrollmessung: Nach der Kampagne hatte sich die Ad Awareness auf 10,9 Prozent verdreifacht, vor der Kampagne lag sie bei 4,4 Prozent. Diejenigen Probanden, die sich an die Kampagne erinnern konnten, haben auch die wichtigsten Kernbotschaften richtig verstanden: dass Kinnie mit Orangen zu tun hat (71,9 Prozent) und dass es um ein Getränk aus Malta (66,7 Prozent) geht. Und nicht nur das: Wer die Marke wahrgenommen hat, ist neugierig geworden. 91,7 Prozent stimmten der Aussage zu, „Kinnie würde ich gerne einmal probieren“ zu. Auch die Sympathiewerte sind in dieser Gruppe hoch: 83,7 Prozent der Markenkenner halten Kinnie für eine sympathische Marke.
Als Werbemittel hatten sich die Forscher für ein animiertes X-Large-High-Image-Banner im Format 300 x 75 Pixel (Breite-Höhe-Verhältnis von 4:1) entschieden, das den Mobile Advertising Standards der MMA (Mobile Marketing Association) entspricht. Die Online-Befragung vor und nach der Kampagne enthielt Fragen zu Markenbekanntheit, Werbeerinnerung (Ad Awareness, Recall, Recognition), Markenimage und Werbegefallen.
