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Aufklärung
Cookie-Alternative: Der BVDW setzt auf Advertising Identity

Um Werbung auch in Zukunft an passende Zielgruppen auszuspielen, klärt der BVDW über alternative technische Ansätze jenseits der Cookies auf. Die Advertising Identity läuft jedoch Gefahr von Browsern blockiert zu werden. 

Text: W&V Redaktion

27. November 2019

Kritisiert Machtmissbrauch der Browserhersteller. BVDW-Vize Thomas Duhr.
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Mit der Cookie-Richtlinie geht es den Werbungtreibenden an den Kragen. Durch das Opt-in, bei dem Verbraucher dem Tracking durch die Datenkekse aktiv zustimmen müssen, wird die nötige Datengrundlage immer dünner. Hinzu kommt, dass User immer mehr in Apps surfen, die rein technisch keine Cookies beinhalten. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) will den Markt nun über alternative technische Ansätze informieren. Kein leichtes Unterfangen: Der Spagat reicht von einer rechtskonformen Verarbeitung der Daten bis zum Anspruch Werbung auch in Zukunft an passende Zielgruppen auszuspielen.

Zu den Alternativen zählt die Definition einer Advertising Identity. Die sieht auch weiterhin die Einhaltung der bestehenden Datenschutzbestimmungen vor und garantiert die Pseudonymisierung der Nutzer. So verfolgt die Advertising Identity auch weiterhin nicht den Zweck, natürliche Personen zu identifizieren. Vielmehr soll sie ein pseudonymisiertes Profil wiedererkennen, um effiziente Werbeaussteuerung möglich zu machen. Dazu zählen Personalisierung, Lokalisierung, Verifizierung, Erfolgsmessung und kontakt- und reichweitenoptimierter Budgetallokation von Werbemitteln. Dabei helfen sollen mehrere Identifier verschiedener Couleur, die neben Cookies auf ein User-Login setzen, vom Betriebssystem bereitgestellt werden oder statistisch berechnet werden.  

Die IDs werden im Falle der Browser-Nutzung entweder im Cookie oder im Local Storage gespeichert, während im Falle der nativen In-App-Nutzung die IDs systemisch  über Mobile-iOS- oder Android-Werbe-ID bereitgestellt werden. Im Falle der Login- oder Fingerprint-basierten Lösungen werden die IDs meist serverseitig inklusive der Nutzdaten verwaltet. 

Doch ähnlich wie bei den Cookies, die von den Browser-Herstellern unabhängig von gesetzlich verankerten Vorgaben zunehmend unterdrückt werden, ist auch das Thema Identity von aktuellen Marktentwicklungen überschattet. So beabsichtigt Firefox, die DigiTrust Universal ID des IAB Tech Lab zu blocken beziehungsweise nur in wenigen Fällen zuzulassen. Ein Vorstoß, den der BVDW verurteilt. "Browser-Hersteller neigen zunehmend dazu, ihre technologische Sonderrolle als De-facto-Regulator einzusetzen", sagt BVDW-Vizepräsident  Thomas Duhr. "Dies kann durchaus als Missbrauch von Marktmacht betrachtet werden, jedenfalls ist die entsprechende Legitimation fraglich, da kaum mehr als vier bis fünf Unternehmen den globalen Markt beherrschen."

Duhr, der außerdem bei IP Deuschland Stellvertretender Geschäftsleiter Interactive ist, appelliert an die "Sensibilität und Offenheit für die gesamte Digitale Wirtschaft im Interesse aller Marktteilnehmer". Möglicherweise, so Duhr, sei an der Stelle auch die Politik gefordert. Nur so kann der Markt auch in der Post-Cookie-Ära weiterhin die Werbung - sinnvoll und effizient - an die User ausspielen.

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