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Studie
DAX-Vorstände haben keine Bewegtbildstrategie

DAX-Vorstände sind eine kamerascheue Spezies: Einer Studie zufolge waren 18 der 30 CEOs auf YouTube nicht sichtbar. Mit gelungenen Videobotschaften fielen 2020 nur die Chefs von Telekom und Fresenius auf.

Text: W&V Redaktion

21. Dezember 2020

Michael Cramer, Geschäftsführer der Beratung Altcramer: "Die DAX-CEOs halten sich versteckt."
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Die CEOs der größten börsennotierten Unternehmen Deutschlands nutzen das Potenzial von visueller Kommunikation kaum aus. Dies ergab eine Untersuchung der Strategieberatung Altcramer. Dabei wurden die offiziellen YouTube-Kanäle der DAX-30-Konzerne im Jahr 2020 analysiert. Das Ergebnis: Keiner der CEOs hat eine wirksame Bewegtbildstrategie. Die Unternehmen Infineon und Vonovia besitzen nicht einmal einen YouTube-Kanal mit individueller URL.

Nicht einmal jeder zweite DAX-CEO (40 Prozent) hat sich dieses Jahr überhaupt per Video an seine Stakeholder gewandt. Selbst in der Corona-Krise wurde die emotionale Direktansprache über Bewegtbild kaum genutzt. Lediglich zwei der CEOs stellten sich zur Virus-Thematik vor die Kamera. Überhaupt laden deutsche Vorstandschefs im Schnitt nur drei Videos pro Jahr hoch.

Münchner-Rück-CEO Joachim Wenning war zuletzt gar vor drei Jahren zu sehen, da noch im eigenen Format "Wenning meets".

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Eigens produzierter Content für die Zielgruppe gibt es kaum. Bei den meisten Videos handelt es sich um Mitschnitte aus Pressekonferenzen oder Jahreshauptversammlungen. Eine Ausnahme bildet BMW-Chef Oliver Zipse. Er trifft sich in einem Hollywood-reifen – allerdings komplett durchgeskripteten – Werbefilm mit Schauspieler Christoph Waltz und stellt dabei den BMW iX vor. Authentizität und Nähe – eigentlich die Stärken von Bewegtbild – gehe hier jedoch verloren, bemängeln die Autoren der Studie. 

"CEOs müssen heute selber Marken sein"

Wie es auch einfach geht, zeigt Fresenius-CEO Stephan Sturm. Zur COVID-19-Pandemie richtete er sich aus dem Home-Office per Laptop-Kamera direkt an seine Mitarbeiter:

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Auch Telekom-CEO Tim Höttges weiß, wie man es besser macht. Seine selbstironischen Weihnachtsvideos sorgen nicht nur bei den eigenen Mitarbeitern für gute Laune:

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Insgesamt jedoch zieht Michael Cramer, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Altcramer, ein ernüchterndes Fazit: "Die DAX-CEOs halten sich, was Bewegtbild-Content angeht, versteckt." Dies sei ein Fehler, denn CEOs müssten heute selber Marken sein und diese "emotional und öffentlickeitswirksam" vertreten. Bewegtbild biete hier die größten Chancen, sagt Cramer: "Es ist der beste Weg, um seine Stakeholder emotional anzusprechen und sich als modernen CEO zu positionieren."

Die Studie bemängelt nicht nur die Quantität der Videos - auch bei grundlegenden Dingen werde einiges falsch gemacht, heißt es. So sind Videos oft doppelt veröffentlicht, in deutscher sowie in englischer Sprache, statt Untertitel in verschiedener Sprache zu verwenden.


Autor: Maximilian Flaig

ist seit 2018 W&V-Redakteur und verbringt in dieser Funktion die meiste Zeit des Tages im Agenturressort. Dort versorgt ihn die kreativste Branche der Welt zuverlässig mit guten Geschichten - oder mit Zahlen für diverse Rankings. Sport- und Online-Marketing interessieren den gebürtigen Kölner besonders. 

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