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Umfrage zur Dmexco
Deutschland: Werbeausgaben gehen 2021 zurück

Im Auftrag der Dmexco gaben 500 Entscheider der Branche ihre Prognose zur Entwicklung des Werbemarkts 2021 ab. Das Resultat: Es wird weniger ausgegeben - und wenn, dann im Digitalbereich.

Text: W&V Redaktion

21. September 2020

Üppige Werbegelder werden 2021 wohl nicht fließen.
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Digitale Kanäle werden auch 2021 einen höheren Anteil im Mediamix der deutschen Unternehmen erhalten. Die Gewinner werden in erster Linie Suchmaschinen, Soziale Netzwerke und Audio-/Video-Plattformen sein. Die Werbebudgets für Print und Außenwerbung sollen hingegen weiter sinken.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Online-Umfrage des Marktforschers Civey. Für die Analyse im Auftrag der Messe Dmexco gaben über 500 Entscheider aus Kommunikation, Marketing und PR in Deutschland ihre Prognose ab.

Insgesamt, so die Einschätzung der Befragten, gehen die Ausgaben für Werbung in Deutschland 2021 leicht zurück. Bei 37 Prozent wird das eigene Unternehmen im kommenden Jahr mehr Werbegeld ausgeben als 2020. 23 Prozent wollen mehr in Werbung auf Audio- und Video-Plattformen investieren, 17 Prozent auf redaktionellen Internetseiten. Der mit Abstand größte Teil der Befragten (40 Prozent) wird 2021 in keinem Kanal mehr Geld für Werbung ausgeben.

Obwohl die meisten Befragten (45 Prozent) ihre Werbeausgaben für 2021 bisher noch gar nicht oder nur in Ansätzen geplant haben, ist die Stimmung relativ eindeutig: Bei 29 Prozent soll das Budget im Vergleich zu 2020 im kommenden Jahr stabil bleiben, 26 Prozent rechnen mit weniger Budget. Knapp 18 Prozent wollen mehr ausgeben. Diese Ergebnisse lassen für 2021 in Summe leicht sinkende Werbebudgets erwarten. Angesichts der aktuellen Pandemie und den gesamtwirtschaftlichen Prognosen für 2021 also keine Überraschung.

Print und TV weiter unter Druck

Die großen Verlierer bleiben laut der Umfrage weiterhin gedruckte Zeitungen und Zeitschriften: Die Hälfte aller Befragten geht davon aus, dass 2021 weniger Geld in Print investiert wird. Geringere Budgets werden auch für das Radio und die Außenwerbung prognostiziert. Klassisches TV könnte ebenfalls leichte Einbußen verzeichnen: Zwar wollen sechs Prozent der Interviewten in ihrem Unternehmen nächstes Jahr mehr Geld für Fernsehwerbung ausgeben - knapp 12 Prozent wollen jedoch weniger investieren. 

Die Studie, die von 18. August bis 8. September erhoben wurde, soll zugleich Diskussionsgrundlage für weitere Beobachtungen von internationalen Experten sein. Sie werden bei der Dmexco@home, die am 22. und 23. September über die Bühne geht, ihre Prognosen abgeben.


Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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