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Online-Mediaagenturen
FOMA-Trendmonitor: Programmatic stirbt nicht

Das nahende Aus für die Third-Party-Cookies zwingt zwar zur Anpassung der Geschäftsmodelle: Aber die Online-Mediaagenturen im BVDW glauben an den weiteren Siegeszug von Programmatic.

Text: W&V Redaktion

25. September 2020

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Die Mitglieder der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) glauben, dass selbst das Aus für Third-Party-Cookies die Programmatic-Advertising-Branche kaum bremsen wird. Im Gegenteil. Nach ihrer Einschätzung wird sich der Programmatic-Anteil bei Display und Video-Advertising weiter erhöhen: Von 35 Prozent (2019) und 42 Prozent (2020) auf 58 Prozent im Jahr 2023. Das ist eines der Ergebnisse des aktuellen FOMA-Trendmonitors, der seit 2007 jährlich durchgeführt wird. Seit vergangenem Jahr werden die OMG-Mitglieder dabei mit befragt.

Trotz der aktuellen Coronakrise sagen 64 Prozent der Befragten, digitale Werbung sei derzeit "eher stark nachgefragt" (Befragungszeitraum 11.8. - 3.9.2020). Für 2021 erwarten die Online-Media-Experten ein Wachstum von 9 Prozent, wobei das stärkste Plus für Adressable-TV (20 Prozent), Retail Media (19 Prozent), Digital Audio und Digital-Out-of-Home (jeweils 16 Prozent) prophezeit wird. Der Bereich E-Commerce gewinnt laut FOMA-Trendmonitor stark an Bedeutung. Online-Werbung wird in den kommenden zwei Jahren vor allem für Unternehmen aus den Bereichen Handel und Ernährung immer wichtiger.

Die Dominanz der GAFAs dürfte noch zunehmen

Digital wird zum Leitmedium, da sind sich die Experten einig. Gleichzeitig stellt 59 Prozent der Befragten die Integration von Online- und Offline-Maßnahmen vor "große oder sehr große Herausforderungen". Die Dominanz der GAFA-Riesen dürfte indes noch zunehmen. 89 Prozent der befragten Experten glauben: "Die europäische Digitalindustrie wird von amerikanischen (und perspektivisch asiatischen) Konzernen abgehängt."

Genau so viele (89 Prozent) sind davon überzeugt, dass Hate Speech und Fake News auf Social-Media-Plattformen dauerhaft ein werberelevantes Problem darstellen werden (in dieser Woche hat sich bei dem Thema immerhin etwas getan). 96 Prozent glauben, dass Medienhäuser zu Zusammenschlüssen und Kooperationen gezwungen sein werden, um sich im Wettbewerb zu behaupten. 62 Prozent vermuten, dass der zunehmende Einsatz von Bezahlschranken die User vermehrt über den Abschluss von Abomodellen nachdenken lässt.

85 Prozent der FOMA- und OMG-Experten glauben, dass auch die Streamingplattformen in naher Zukunft auf Werbeerlöse setzen und so über kurz oder lang ein relevanter Faktor in der digitalen Bewegtbildplanung werden.

Hier kann man sich den FOMA-Trendmonitor herunterladen.


Autor: Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.

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