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Gastbeitrag
Retail Media: Der schlafende Riese ist erwacht

Wie steht es in Corona-Pandemie-Zeiten um das Geschäftsfeld Retail Media? Eine kurze Bestandsaufnahme von Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU beim US-Unternehmen Ebay. 

Text: W&V Redaktion

16. September 2020

Mike Klinkhammer ist Director of Advertising Sales EU bei Ebay.
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Große Reichweiten, mehrwertige Nutzerdaten: Kaum eine andere Werbeform bietet so gute Voraussetzungen für erfolgreiche Digitalwerbung wie Retail Media. Das war schon vor Corona so. Doch nach dem Lockdown erlebt diese Gattung nun einen weiteren Push, der das Marketing zunehmend umkrempelt.

Ein wichtiger Treiber ist dabei der anhaltende Boom des Onlinehandels, der Webshops und Onlinemarktplätze in die erste Reihe der beliebtesten Werbeumfelder rückt. Aber auch technologische Innovationen wie die neuesten Targeting-Lösungen, die ohne Third Party Cookies auskommen und dem Werbetreibenden trotzdem effiziente Steuerungsparamater für die zielgenaue Konsumentenansprache in Echtzeit an die Hand geben, haben Retail Media endgültig als neuen Fixstern am Marketing-Himmel etabliert.

Konsumenten und Marketer setzen verstärkt auf Retail-Plattformen

Zur Ausgangslage: Die Corona-Pandemie hat nicht nur die Shopping-Routine der Konsumenten zu großen Teilen ins Netz verlagert, auch das Kaufverhalten wandelt sich. Produktsuchen starten längst nicht mehr zwangsläufig bei Google, sondern immer stärker auch auf den Retail-Plattformen selbst. Laut einer aktuellen Wunderman-Studie beginnen inzwischen 79 Prozent ihre Produktrecherche direkt bei einer der großen Shopping-Destinationen wie eBay, Amazon oder Zalando. Für Marketer bedeutet diese Entwicklung vor allem eines: Wollen sie diese wachsende Zielgruppe mit konkreter Kaufabsicht erreichen, müssen sie am digitalen POS präsent sein. Retail Media steht daher bereits bei den meisten von ihnen ganz oben auf der Agenda: 89 Prozent der deutschen Werbeverantwortlichen planen einer aktuellen Criteo-Studie zufolge bereits im laufenden Jahr verstärkte Investitionen in die Werbung auf Webshops und Onlinemarktplätzen. Als Brückenschlag zwischen E-Commerce und Marketing hat es Retail Media damit 2020 ins primäre Mindset der Marketer geschafft.

Echtzeit-Targeting hebt gewaltige Datenschätze

Doch nicht erst seit Corona hat sich der gesamte Bereich Retail Media überaus dynamisch entwickelt. Die großen Player haben ihre Media Services intensiv ausgebaut und sind mit ihren Angeboten offensiv in den Markt gegangen. Forciert wurde auch die marketinggerechte Aufbereitung der Datenschätze, die Werbekunden während der gesamten Customer Journey einen präzisen Zugang zu ihren Zielgruppen ermöglichen. Im Fokus standen und stehen dabei vor allem neue Targeting-Technologien, die es Marketern erlauben, ihre Marken und Produkte automatisiert und in Echtzeit auf Basis des aktuellen Such- und Kaufverhaltens der Nutzer zu bewerben. Auf Basis der konstant eingeloggten Nutzerschaft und deterministischer First Party Daten aus Tausenden von Einkaufssignalen sind Werbetreibende damit schon heute in der Lage, jeden Konsumenten via Retail Media genau dann anzusprechen, wenn sie wirklich an ihnen und ihren Produkten interessiert sind.

Dynamische Zielgruppensegmente sorgen für Relevanz

Für jedes Werbeziel erhalten Marketer über die neuesten Targeting-Technologien schließlich den direkten Zugriff auf dynamische Zielgruppensegmente, die zwischen den Ad Calls in Echtzeit aktualisiert werden. Das heißt konkret: In dem Moment, in dem ein Nutzer nicht mehr am Produkt interessiert ist, weil er es bereits gekauft oder einfach etwas Anderes gefunden hat, wird er direkt aus dem entsprechenden Segment entfernt – und bestenfalls umgehend einem besser passenden Segment zugeordnet. So erhält er keine Werbung, die für ihn nicht mehr relevant ist. Dies ist besonders wichtig, da die Marketingverantwortlichen heute zunehmend unter Druck stehen, einen profitablen ROI nachzuweisen. Aber auch fürs Brand Advertising bieten die Realtime-Daten im Retail Media handfeste Vorteile. Schließlich können die Shopper-Daten bereits im Upper Funnel zielführend eingesetzt werden, um erste Werbekontakte zwischen Konsumenten und Marke zu generieren.

Retail Media ist gekommen, um zu bleiben

Lange Zeit galt Retail Media in erster Linie Herstellern und Händlern vorbehalten, um Kunden in ihren Marktplatz-Shop zu lotsen. Dass dies zu kurz gedacht war, haben die Marketingverantwortlichen vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen jetzt erkannt. Selbst Unternehmen, die auf den ersten Blick nicht allzu viel mit Retail zu tun zu haben scheinen, können von der großen Reichweite und den neuen Möglichkeiten der gezielten Echtzeit-Ansprache ihrer Zielgruppen auf den Retail-Plattformen erheblich profitieren. Denn durch sie sind sie in der Lage, ihre potenziellen Kunden und Werbeumfelder besser zu verstehen und genauestens zu wissen, wie, wo und wann sie mit den Konsumenten in Kontakt treten müssen, um Kampagnen erfolgreich umzusetzen. Dass sie mit Retail Media schon heute über eine effiziente Antwort auf das baldige Ende der Third Party Cookies verfügen, und sie zudem sämtliche Werbebotschaften stets im relevanten Kontext und markensicherem Umfeld ausspielen können, erhöht die Attraktivität der Retail Media-Werbeangebote zusätzlich – und unterstreicht einmal mehr die Erkenntnis: Retail Media ist gekommen, um zu bleiben.

Über den Autor:

Mike Klinkhammer ist Director of Advertising Sales EU bei Ebay.


Autor: W&V Leserautor

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