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Contextual Targeting
Verbraucher sorgen sich um Online-Datenschutz

Für die deutschen Verbraucher ist der Schutz ihrer Daten äußerst wichtig, wie eine Umfrage des AdTech-Unternehmens Integral Ad Science belegt. Das hat große Auswirkungen auf die Online-Werbung.   

Text: W&V Redaktion

4. Juni 2020

Der Schutz ihrer Daten ist für deutsche Internetnutzer von großer Bedeutung.
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Zwei Jahre nach Einführung der DSGVO sind die Verbraucher im Lande gleichermaßen informiert wie besorgt über die Gesetzgebung und die Problematik im Bereich des Online-Datenschutzes, wie eine Umfrage unter 538 deutschen Internet-Nutzern mit dem Namen Context Matters belegt.

Danach sind sich immerhin 71 Prozent der Personen der Datenschutzgesetzgebung bewusst und besitzen daher zumindest eine gewisse Kenntnis darüber, welche Art von Daten Websites und Apps sammeln dürfen und was Werbungtreibende mit den gesammelten Daten tun dürfen. Sogar 91 Prozent der befragten Personen hält Datenschutz für wichtig, wenn sie online unterwegs sind und immerhin 83 Prozent wissen, dass ihre Daten für Werbezwecke ausgewertet werden.

Um sich vor zu viel Transparenz zu schützen, greifen die Nutzer zu verschiedenen Maßnahmen wie etwa dem Löschen von Browsercookies (56 Prozent) oder der Browser-Historie (45 Prozent). 42 Prozent der befragten Personen setzt einen Ad Blocker ein (42 Prozent) und 36 Prozent verwendet den Privatmodus oder ein Inkognito-Fenster ihres Browsers. Diese hohen prozentualen Anteile lassen vor allem in Summe deutlich erkennen, wie wichtig den meisten Nutzern die eigene Privatsphäre im Netz ist. 

Marken sind verantwortlich für das Umfeld 

Was den Einsatz der User-Daten zur gezielten Ausspielung von Werbung betrifft, wandeln Marken auf einem sehr schmalen Grat. Wie die folgende Grafik zeigt, empfinden nämlich 28 Prozent der Nutzer speziell auf sie zugerichtete Werbung als unheimlich. 

Und wie wichtig das richtige Umfeld ist, zeigt eine andere Zahl: 65 Prozent der Verbraucher machen die Marken für den Inhalt verantwortlich, der neben ihren Anzeigen erscheint. Hier ist also eine sehr bewusste Auswahl der Seiten gefragt, auf denen Marken ihre Anzeigen schalten sollten. Zu persönlich sollten die Anzeigen aber eher nicht sein: 25 Prozent der befragten Personen hätte unterm Strich lieber ein nicht zielgerichtetes Werbeerlebnis und 62 Prozent der Verbraucher stimmt der Aussagen zu, dass sie eine weniger zielgerichtete Werbeerfahrung einer solchen vorziehen, welche die Weitergabe persönlicher Daten erforderlich macht.

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Eine Lösung dieses Problems könnte das Contextual Targeting sein, bei dem die Anzeigen ausschließlich für die gerade besuchte Website relevant sind. Immerhin 47 Prozent der befragten User sind für diese Art der Werbung empfänglich. Mit 46 Prozent ähnlich akzeptabel ist das Behavioral Targeting, bei dem die Anzeigen für den Browser- oder Suchverlauf beziehungsweise vergangene Online-Käufe Relevanz haben. Am wenigsten empfänglich sind Nutzer für Anzeigen mit lokalem oder sozialem Bezug: Gerade einmal 28 beziehungsweise 20 Prozent sind für diese Art des Targeting offen.   

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