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Podcast-Kolumne
Welche Rolle Podcasts für die Customer Experience spielen

Die Bindung zwischen Marke und Kunde lässt sich auch mit auditivem Content erreichen. Bislang hapert es jedoch an gut gemachten Corporate-Podcasts. Dabei haben sie gute Chancen, sich von den visuellen Angeboten abzuheben.

Text: W&V Redaktion

18. August 2020

W&V-Podcast-Experte Stephan Schreyer.
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Glaubt man einer aktuellen Umfrage der Bitkom, hält der Podcast-Boom weiter an. Corporate-Formate dürften hiermit jedoch weniger gemeint sein. Beim Blick in die verschiedenen Charts oder sonstigen Empfehlungslisten findet man derzeit höchst selten Formate, deren Absender ein Unternehmen oder eine Marke ist. An diesen Stellen müssen Corporate-Formate zwar nicht zwingend vertreten sein, doch die eher überschaubare Präsenz ist ein Indiz dafür, dass Unternehmen/Marken die Vorteile von Corporate-Podcasts noch nicht verstanden haben - oder sich bisher nicht ran trauen.

In vielen meiner Kolumnen wiederhole ich fast gebetsmühlenartig, wie essenziell Strategie und Konzept für den Erfolg von Corporate-Formaten sind. Die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt – daher wage ich heute abermals einen Anlauf. Repetition ist schließlich die Mutter aller Fertigkeiten!

Eine kürzlich von Hubert Burda Media und dem Rheingold Salon veröffentlichte Gemeinschaftsstudie* fördert zutage: Klassische "Branded Podcasts" werden skeptisch beäugt. Zu groß ist die Furcht vor einer Dauerwerbesendung und "befangener Berichterstattung". Praxisbeispiele hierzu kennt wohl jeder von uns zur Genüge.

Begeben wir uns auf die Suche nach den Gründen für den "überschaubaren" Erfolg von Corporate-Podcast-Formaten, landen wir außerdem schnell beim "Content Overkill": Der Flut an medialen Reizen, News und privaten Nachrichten. Die ständige Erreichbarkeit und Reizüberflutung sind so anstrengend, wie ermüdend.

Dieser Overkill ist einer der Gründe, weshalb ein Großteil des Contents immer weniger Menschen anspricht.

Es fehlt an überzeugendem auditiven Content

Sucht man weiter landet man ziemlich schnell und zielsicher bei der Customer Experience - der Schaffung von positiven, nachhaltigen Kundenerlebnissen. Das Ziel: Der Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Marke/Unternehmen und (potenziellen) Kunden. Das A und O dabei: Content. Relevanter, informativer Content, der Herz und Hirn anspricht. Und zwar aus Sicht der (potenziellen) Kunden. Soweit die Theorie. In der Praxis berührt (auditiver) Content häufig leider nicht emotional. Er besitzt daher wenig bis gar keine Relevanz für die Verbraucher/Stakeholder - die eben genau diese Emotionalität einfordern.

Wir kennen es alle aus unserem täglichen Leben: Marken und Produkte werden zunehmend austauschbar und ähneln einander. Der Preis oder die (fehlende) Customer Experience sind daher häufig das einzig entscheidende Kriterium für oder gegen eine Marke. Eine Untersuchung von Adobe und Goldsmith** hat dies bereits 2017 bestätigt. Mehr als jeder Zweite gab an, ein Produkt auch von einer unbekannten Marke zu kaufen, wenn sie die bessere Customer Experience bietet.

Emotionalität, Intimität und Nähe können die Relevanz im Rahmen der Customer Experience also deutlich positiv beeinflussen. Und hier öffnet sich der Vorhang für auditiven Content. Emotionalität, Nähe und Intimität sind nämlich seine Kernkompetenz. Darin ist er weitaus erfolgreicher als alle anderen Content-Formate. Genau aus diesen Gründen (Nähe, Intimität und Emotionalität) hören Menschen Podcasts. Eine völlig neue Öffnungs- und Bindungsqualität kann entstehen. Mitunter wird das Verhältnis zwischen Hörerin/Hörer und dem Podcast gar als "moderne Beziehung" beschrieben. Belegt im Übrigens ganz aktuell durch eine Studie des Rheingold Instituts, der AS&S und der Ad Alliance.***

Anspruchsvolle Hörer

Dass die Ansprüche an das Format Podcast steigen, sollte daher niemanden ernsthaft überraschen. Aufbau, Stimmung - und vor allem Tonqualität - sind weitere, entscheidende Erfolgsfaktoren für einen Podcast.* Die Zeiten des "Einfach Machen" dürften demnach vorbei sein. Jedenfalls für all diejenigen, deren Ziel ein erfolgreiches Corporate-Format ist.

Auditiver Corporate Content kann zukünftig also ein wirksamer Hebel im Rahmen der Customer Experience sein. Vor allem, weil wir derzeit (noch) in einer Welt der visuellen Content-Überfrachtung leben. Doch aufgepasst: Unsere Welt wird zunehmend auditiver. Dafür sorgen nicht zuletzt Podcasts, Smart Speaker, Sprachassistenten und die zunehmende Müdigkeit vom Display. Technische Entwicklungen im Rahmen der Digitalisierung werden diesen Trend verstärken.

*Quelle: "Mit Podcasts der Krise entschweben" – Hubert Burda Media und Rheingold Salon 2020.

**Quelle: "Reinventing LOYALTY - Understanding Consumer Behaviour in the Experience Era" / Goldsmiths University of London & Adobe 2017.

***Quelle: "Die neue Hörigkeit – wie Werbung in Podcasts am besten wirkt" / Rheingold Institut, AS&S – ARD Werbung Sales & Services und Ad Alliance 2020.


Autor: Stephan Schreyer

Stephan Schreyer berät Unternehmen zum Thema Audio & Podcast. Für den Audioapostel sind Strategie und Konzept das Maß aller Dinge.

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