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Orientierung im Dickicht der Daten

Daten und Analysen von Nielsen werden weltweit genutzt. Schon seit vielen Jahren bringen die Marktforscher Transparenz in den komplexen Werbe-Markt, den Nielsen seit mehr als 70 Jahren in Deutschland erhebt.

Text: W&V Redaktion

4. Juni 2020

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Nielsen ist ein Riese. Das weltweit größte Mess- und Datenanalyse-Unternehmen ­beschäftigt gut 50 000 Mitarbeiter. In Deutschland sind es um die 600 Kollegen. Ein beträchtlicher Teil kümmert sich um „Werbestatistik“. Es ist der älteste und wohl nach wie vor mit wichtigste Geschäftszweig, mit dem Nielsen einst groß geworden ist. Denn schon seit mehr als 70 Jahren erhebt ­Nielsen in Deutschland die Bruttowerbeaufwendungen in allen ­relevanten Medien und liefert so wichtige Erkenntnise unter ­anderem darüber, wie sich Budgets von Marktsementen auf die ­Mediengattungen und Werbeträger verteilen und im Zeitverlauf entwickeln. Denn Nielsen erfasst, welche Produkte von welchen Werbungtreibenden in welcher Form (Kreation, Werbeform, ­Volumen) wo (Werbeträger) und mit welchem finanziellen ­Aufwand beworben werden. Heute werden diese und andere ­Leistungen im Bereich Ad Intel zusammengefasst.

Kunden und Verbände entscheiden mit

Ad Intel spricht mit seinem Angebot vor allem Medienunter­nehmen, Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende an. Allerdings, sagt Dirk Reinbothe, Director Media Deutschland, kämen deswegen immer mehr Firmen aus angrenzenden Bereichen auf Nielsen zu, so Beratungen, aber auch Start-ups. Der Bedarf wächst. In jeglicher Hinsicht. Nicht zuletzt aufgrund der Fragmentierung der Medien und ihrer Kanäle und des veränderten Nutzungsverhaltens. Um Transparenz gewährleisten zu können in einem komplexen Markt, entwickelt Nielsen die Methodik kontinuierlich weiter – in Abstimmung mit den Stakeholdern. Seit 18 Jahren gibt es so­genannte Kunden-Gremien, die mit Vertretern auch aus Verbänden besetzt sind. Sie treffen sich regelmäßig und klären unter anderem, welchen Anforderungen die Daten künftig gerecht werden müssen oder wie die Kategorien gestaltet werden sollen. Je größer die ­Akzeptanz bei allen Marktteilnehmern, desto relevanter die Daten. Und die Rolle, die Nielsen dabei spielen kann. Daher auch hat das Unternehmen schon vor Jahren eine Gruppe zur Qualitätssicherung etabliert.

Schon seit 2004 steht Dirk Reinbothe in Diensten von Nielsen. Der Direktor Media Deutschland sieht reichlich Wachstumspoten­zial für die kommenden Jahre.

Der Ausbau der Medien-Coverage ist eines der wichtigsten ­Themen. Und vielleicht auch eines der schwierigsten. Immer neue Werbeträger und Kanäle ergänzen das ­bestehende Angebot. Während bei traditionellen Medien wie Print oder auch TV um die 90  Prozent Abdeckung erreicht werden, sind die Herausforderungen bei digitalen Medien weitaus größer. Denn um wirklich alles erfassen zu können, braucht es auch die großen, internationalen ­Akteure wie Facebook und Google mit ihren geschlossenen Plattformen. Doch die zieren sich. Nielsen versucht hier als international agierendes Unternehmen anzusetzen und nutzt zudem im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben technische Mittel, um zu validen Angaben zu kommen. Angestrebt wird eine kontinuierliche Optimierung und eine Abdeckung von 80 Prozent. Bei Youtube ist dieser Wert schon erreicht. Eine „Punktlandung“ allerdings schließ Dirk Reinbothe aus. Auch wenn ein Team nur damit beschäftigt ist, die Zahlen zu optimieren.

Parallel dazu wird kontinuierlich die Datentiefe erweitert. So erfasst Nielsen beispielsweise bei einer Printanzeige auch die Größe, die Werbeform oder die Dauer der Schaltung. Ebenfalls im Fokus seit geraumer Zeit: Inhalt und Kreation. Ein separates Team kümmert sich darum und analysiert die Daten um Kunden Handlungsempfehlungen geben zu können. Auf Wunsch auch international. ­Data-Insights, sagt Reinbothe, ist ein Bereich, der stark wächst und weiter an Relevanz gewinnt.

Ein weiteres Kernthema von Nielsen ist die Datenverfügbarkeit. Kunden sollen in der Lage sein, Daten individuell für ihre Belange zu nutzen, mit Zugriff in Echtzeit und um diese in bestehende Systeme zu integrieren. Denn Daten sind der Rohstoff der Zukunft. 


Autor: Peter Hammer

begleitet seit vielen Jahren redaktionell die Agentur-Branche, für die W&V wie auch früher für den Kontakter. Als Ressortleiter wie Redaktionsleiter. Liebt gute Kreation, aber mehr noch interessante und innovative Geschäftsmodelle. Unabhängig von Kanal und Größe. Was ihn immer wieder überrascht: Wie viele spannende Menschen es in der Branche gibt.

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