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Strategie der Fit GmbH
Alte Marken-Sterne auf neuer Bahn

Marken wie Fit, Gard und Sunil hatten ihre besten Zeiten hinter sich, als Fit-Chef Wolfgang Groß sie aufkaufte. Über Klassiker mit Zukunftspotenzial.

Text: W&V Redaktion

8. Januar 2019

Wende geschafft Das ehemalige DDR-Spülmittel Fit wird in Hirschfelde bei Görlitz produziert. In den Umbau des Betriebs flossen bisher 170 Millionen Euro
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Darauf muss man erst einmal kommen: Neuerdings werden Waschen und Putzen zu wohltuenden "Achtsamkeitsritualen" erklärt. Einer von fünf Tipps, wie die Hausarbeit zum "Hygge"-Erlebnis wird, lautet: "Langweiliger Abwasch? Nein, eher reinigendes Ritual zu zweit, wenn man dabei gemeinsam die Geschehnisse des Tages Revue passieren lässt."

Das ist kein Scherz, sondern eine Mitteilung des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel (IKW). 

Alte Ostmarke wiederbelebt

Einer, der sich darüber freuen dürfte, ist Wolfgang Groß, Geschäftsführer der Fit GmbH zwischen Görlitz und Zittau, wo jährlich allein zehn Millionen 500-Milliliter-Flaschen des gleich­namigen Geschirrspülmittels das Werk verlassen. 

Mit dieser ehemaligen DDR-Marke fing einst alles an. Heute hat Groß nicht nur Spülmittel im Angebot, inzwischen ist die Produktpalette auf über 300 Artikel angewachsen. 85.000 Tonnen Wasch- und Pflege­mittel produziert die Fit GmbH jedes Jahr. 

Wolfgang Groß ist ein Unternehmer alten Schlags. Ein gesetzter Herr mit weißem Haar, eine Respektsperson. Zur Zeit der Wende war er als promovierter Chemiker angestellt, auch beim Konzernriesen Procter & Gamble. In sein Verantwortungsgebiet fielen die Forschungsabteilung und das Marketing. Schon länger träumte er von dem Schritt in die Selbstständigkeit. Nach der Wiedervereinigung standen Tausende DDR-Betriebe zum Verkauf. Das gab den Anstoß, sich verschiedene Unternehmen genauer anzusehen. 

So ging er in den jungen Bundesländern auf Besichtigungstour und landete an einem kalten Karfreitag 1992 in Hirschfelde, wo das Spülmittel Fit schon zu Ost-Zeiten hergestellt wurde. Der frische Schnee verhüllte die tristen Außenanlagen des ehemaligen VEB-Leuna-Werks, sonst hätte Groß vermutlich auf der Stelle kehrtgemacht. Doch er ließ sich nicht abschrecken und sah sofort das Potenzial. Interessenten für die Markenrechte gab es viele, doch niemand wollte die Fabrik.

So ging der Zuschlag an ihn. Ein Jahr später, also vor nunmehr 25 Jahren, kaufte er das Werksgelände und den Firmennamen. Was Groß damals noch nicht wusste: Fit galt seinerzeit als Allzweckwaffe. Geschirr, Fenster, Fahr­räder und Autos wurden damit gewaschen. Sogar für die Untersuchung von Blutspuren bei der Kripo wurde es ­angeblich genutzt.

Als Groß die Fit GmbH gründete, war das zugleich der Beginn einer Erfolgsgeschichte. Heute erwirtschaften 250 Mitarbeiter an dem Standort im Dreiländereck Deutschland, Polen, Tschechien 165 Millionen Euro Jahresumsatz.

Revival der vertrauten Produkte 

Die alte Ostmarke Fit war der erste Kauf. Im Laufe der Jahre wurde Wolfgang Groß zum Wiederholungstäter. Der Mittelständler entwickelte sich zum sogenannten B-Marken-Sammler. 2000 kaufte er seinem ehemaligen Arbeitgeber Procter & Gamble die Marken Rei, Rei in der Tube und Sanso ab. Später folgten Sunil und Kuschelweich von Unilever. Von Doetsch Grether übernahm er 2015 Gard, 2016 dann Fenjal, das den Babyboomern noch als Fenjala bekannt ist.

Und sollte sich die Gelegenheit ergeben, Groß würde wieder zuschlagen. "Im Sommer 2017 wurde Dash verkauft. Das hat mich schon gewurmt, dass ich das erst erfahren habe, als es bereits zu spät war", sagt er. Dann wäre sein Portfolio um ein Waschmittel reicher. 

Der Einstieg in den Haarstyling- und Pflegeproduktmarkt, inzwischen die zweite Umsatzsäule, hat viel Kraft gekostet. "Wir hatten in diesem Bereich weder im Marketing noch in der Forschung Erfahrung", sagt Groß. Aber es war auch ein lohnender Schritt, denn im Kosmetikbereich sind die Ge­winnspannen größer.

Und der Markt wächst: Laut IKW gaben die Verbraucher im ersten Halbjahr 2018 insgesamt 7,8 Milliarden Euro für Schönheitspflegemittel aus. Das entspricht einem Plus zum Vorjahreszeitraum von 1,4 Prozent. Der größte Wachstumstreiber ist die Produktgruppe Haarpflege. Hier wurde ein Plus von knapp sechs Prozent verzeichnet. 

Der Umsatz der Fit GmbH setzt sich folgendermaßen zusammen: "40 Prozent bringt Kuschelweich, 20 Prozent das Fit-Spülmittel, 20 Prozent Gard und Fenjal, gefolgt von den Marken Sunil, Rei und Rei in der Tube", erklärt der Unternehmer. Als Mittelständler hat Groß es geschafft, die in Konzernen vernachlässigten Marken wieder zum Glänzen zu bringen. "Die Marken, die ich gekauft habe, waren alle etabliert, hatten aber ihren Peak überschritten", sagt Groß. "Sie abzustauben und ihren früheren Glanz freizulegen, ist dennoch viel preiswerter, als eine neue Marke zu etablieren." 

"Vielen Käufern sind unsere Marken aus der eigenen Kindheit vertraut, und wenn sie selbst erwachsen sind, kehren sie zu ihnen zurück"

Wolfgang Groß, Geschäftsführer Fit GmbH

Früher war es leichter, eine Marke im Gehirn der Verbraucher zu verankern. Es gab nur zwei bis drei TV-Programme. Die Zuschauer sahen die Spots so häufig, dass sie sie irgendwann mitsprechen konnten. Heute gibt es eine Vielzahl von Sendern, dazu kommen die ganzen Social-Media-Kanäle. "Wenn man alle Menschen erreichen will, kostet das enorm viel Geld", sagt Groß. Dann lieber aufhübschen als ­aufbauen. Als Teil der Schönheitskur wurden zunächst die Inhaltsformeln und das äußere Erscheinungsbild der Produkte angepasst. 

So auch geschehen bei den Gard-Professional-Stylingprodukten – sie wurden 2017 einem kompletten Markenrelaunch unterzogen. Shampoos und Spülungen erhielten ein neues Design und neue Rezepturen. Geblieben ist der USP der Produkte, der Duft. "Er ist bei einem Produkt das wichtigste Kaufkriterium", erklärt Groß.

"Vielen Käufern sind Marken aus der eigenen Kindheit vertraut, und wenn sie selbst erwachsen sind, kehren sie oft zu ihnen zurück. Das ist ein Kundenstamm, der der Marke treu bleibt", sagt Groß, der vor einiger Zeit von Paris zurückgekehrt ist, wo er mit den Parfümeuren von Givaudan, dem weltweit größten Unternehmen in diesem Bereich, an neuen Duftwelten tüftelt.

Denkwürdige Reklame

Nicht nur an den Duft von Gard, auch an die Werbung erinnern sich viele aus ihrer Kindheit: das "Gard-Haarstudio", das seit dem Gründungsjahr 1967 einmal die Woche kurz vor der Tagesschau die neuesten Tipps und Trends zur Haarpflege in die bundesdeutschen Haushalte brachte. "Das 'Gard-Haarstudio' erlebt 2019 ein Comeback", sagt Groß, der lachend einräumt, dass sein Marketingbudget nicht für den prominenten Sendeplatz in der ARD reicht. Der Spot wird auf Facebook und Instagram laufen. 

Die Fit GmbH konnte dafür den Make-up-Artisten Boris Entrup gewinnen, der seit über zehn Jahren Millionen von Zuschauern aus der Castingshow "Germany’s next Topmodel" vertraut ist. Der international bekannte Visagist hat nach der Schule eine Friseurausbildung absolviert. "Der Claim 'Schönes Haar ist dir gegeben, lass es leben mit Gard' bleibt, nur die Musik wird neu", sagt Groß, der auf die Markentreue seiner Verbraucher setzt. Leider ist es seinen Leuten nicht gelungen, mit der Band Abba ins Geschäft zu kommen, weswegen sie auf einen neuen Song ausweichen müssen. 

Ebenso wie Gard gehörte Fenjal, damals noch unter dem Namen Fen­jala, lange Jahre zu den Klassikern unter Europas Körperpflegemarken. Das ­erste und bekannteste Produkt der strauchelnden Marke war das Creme-Ölbad. Bis heute blieb sich Fenjal im Auftritt treu: Das Türkis, das untrennbar mit der Marke verbunden ist, zieht sich aktuell durch die gesamte Produktpalette, zu der Pflegebäder, Duschcremes, Körpermilch und Deodorants gehören.

Auch bei dieser Produktfamilie zahlt sich das Talent von Wolfgang Groß aus. Er entwickelt am liebsten Rezepturen für neue Produkte.

Im Massenmarkt ist noch Platz

"Wir sehen Wachstumsmöglichkeiten im Massenmarkt für Düfte", sagt der Unternehmer, der den Markt genau beobachtet. Immer wieder erweitert der 67-jährige Groß die Fenjal-Produkt­palette um neue Düfte. Die jüngsten Innovationen tragen die Namen Dark SeductionIn Love und Endless Sky.

Auch wenn der Reklameplatz in der ARD vor der "Tagesschau" den Budgetrahmen sprengt, investiert Groß trotzdem regelmäßig in Werbung. Jedes Jahr zur Sommerzeit wird der Firmenklassiker, die 500-ml-Flasche Fit, im TV beworben. Auch für Rei in der Tube laufen eigene TV-Spots, genauso wie für Kuschelweich mit dem animierten kleinen Kuschelbären in der Hauptrolle. "Gerade wenn man die Menschen schnell und flächendeckend informieren will, sind Radio und TV für uns das Mittel der Wahl", sagt Groß. 

Wolfgang Groß freut sich auf 2019. In diesem Jahr stehen gleich zwei Jubiläen auf dem Terminplan des Unternehmens: Kuschelweich feiert 45. Geburts­tag, Fit wird 65. "Da werden wir ein Feuerwerk abbrennen", sagt Groß und meint damit, dass er "ein großes Bündel neuer Produkte" in den Markt bringt – vornehmlich limitierte Son­dereditionen. Auch dafür rühren die Parfümeure in Paris neue Duftstoffe an.

Verlorene Regalplätze zurückgewinnen

Unterdessen ist eine der wichtigsten Aufgaben von Wolfgang Groß und seinen Mitarbeitern, die Präsenz in den großen Drogeriemärkten dm und Rossmann auszubauen. Wer dort nicht gelistet ist, dem bleibt ein immens wichtiger Zugang verwehrt, denn inzwischen haben die Drogeriemärkte eine große Marktmacht erreicht.

"Rund 60 Prozent aller Körperpflegeprodukte werden dort verkauft", sagt Groß, der Mühe hat, sich als kleiner Marktteilnehmer ohne Mega-Werbebudget auf die begehrten Regalplätze vorzukämpfen. Einen Teilerfolg konnte Groß jetzt erzielen: Bei Rossmann wird demnächst das Kuschelweich-Wäscheparfüm gelistet. "Wir bemühen uns außerdem weiterhin, dass wir mit Gard künftig stärker vertreten sind." 

In diesem und im kommenden Jahr will Fit insgesamt rund 16 Millionen Euro investieren, unter anderem für eine neue Halle, die die Produktion mit dem Lager verbindet. "Bereits 170 Millionen sind seit 1993 in neue Anlagen und Produktionsneubauten geflossen", sagt Groß, der im Herbst 2018 mit der Pre­mier-Ehrenplakette des Großen Preises des Mittelstands ausgezeichnet wurde. Dabei war nicht nur der wirtschaftliche Erfolg, sondern auch das gesellschaftliche Engagement, wie die Unterstützung von Vereinen, ausschlaggebend. 

Es gab aber auch Rückschläge in der Firmengeschichte: 2010 überflu­tete die Neiße das gesamte Firmengelände, zerstörte Ware und legte die Produk­tion lahm. Es entstand ein Schaden von mehreren Millionen Euro.

Der Ruhestand muss warten

Dass sich Groß nach dem Ende der Fabrikerweiterung aus dem Berufs­leben zurückziehen werde, wie in der örtlichen Presse zu lesen war, sei nur ein Gerücht. Ob wohl eine seiner beiden Töchter übernimmt?

"Leider in­teressiert sich im Moment noch keine dafür, das Werk zu übernehmen. Aber das ändert sich vielleicht noch", sagt der Selfmade-Millionär, der Werte wie Langfristigkeit, Durchhaltevermögen und Verpflichtung hoch schätzt und sich immer wieder aufs Neue daran erfreut, autark schalten und walten zu können. Man hört ihm die emotionale Bindung an. 

Ein paar Jahre wird er wohl noch pendeln müssen zwischen seiner Familie in Heidelberg und dem Werk am östlichsten Rand Deutschlands. Sein persönliches "Hygge" lässt noch auf sich warten.

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