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Kommentar
Das Ende der inhabergeführten Agentur?

Die Konsolidierungswelle rollt: Die wenigen inhabergeführten Agenturen, die übrig bleiben, werden groß sein oder sich spezialisieren. Das muss nicht schlecht sein - nicht zuletzt für die Verbraucher.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Redakteur Conrad Breyer kann den vielen Fusionen im Agenturmarkt auch positive Seiten abgewinnen.
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Unternehmertum, Flexibilität, Chefbetreuung von Kunden - wie viele Agenturchefs haben in den vergangenen Jahren die Vorteile ihrer Unabhängigkeit ins Feld geführt und dann doch an Networks oder Unternehmensberatungen verkauft? Seit Jahren geht das so. Zuletzt ist mit Kolle Rebbe eine der renommiertesten Agenturen an Accenture Interactive veräußert worden, davor Thjnk an WPP, um nur zwei prominente Beispiele zu nennen. Was kommt als Nächstes? Grabarz & Partner? Philipp und Keuntje?

Das Geschäftsmodell Agentur steht unter Druck, keine Frage. Der Sparzwang, das zunehmende Projektgeschäft auf Kundenseite und der Fachkräftemangel machen den Werbefirmen zu schaffen. Gleichzeitig müssen sie in der Breite und Tiefe immer mehr (digitale) Disziplinen bedienen, sich strukturell kontinuierlich neu erfinden. Alles verändert sich radikal, wird (auch technisch) komplexer. Kein Wunder, dass viele Inhaber mit einem Verkauf liebäugeln.

Die Chancen des Zusammenschlusses

Der Trend zur Konsolidierung im Agenturmarkt wird anhalten. Inhabergeführte Agenturen, hier die Top 72 des Jahres 2017, wird es immer weniger geben. Aber ist das ein Grund zur Trauer? Natürlich schwindet die Vielfalt, ansonsten aber: Nein! Die Entwicklung birgt durchaus Chancen.

Chancen für die Inhaber: Denn auf sie kommt es an. Und nicht nur weil sie sich den Verlust ihrer Unabhängigkeit in Gold aufwiegen lassen. Kaufobjekte wie Kolle Rebbe, Sinner Schrader (beide Accenture Interactive), Heimat (an TBWA), Scholz & Friends, Thjnk (beide WPP) waren in der Vergangenheit ja - neben ihren Kunden und den dazugehörigen Etats - gerade ihrer Gründer wegen interessant für Unternehmensberatungen und Networks.

Sie noch möglichst lange selbstverantwortlich agieren zu lassen (Stichwort: Earnout), macht den Reiz jeder Akquise aus. Selbst Networks haben in den vergangenen Jahren gelernt, dass sich ein unternehmerischer Blick, der in die Zukunft gerichtet ist, manchmal eher auszahlt als einer, der nur auf kurzfristige Quartalsergebnisse zielt (siehe auch W&V 1/19). Für Inhaber vergrößert sich das Spielfeld also; sie können schlicht mehr bewegen.

Werbung nervt

Eine Chance auch für Kunden und ihre Marken: Nur in Agenturen mit viel kreativer Power, die technologisch (Datenkompetenz) auf der Höhe sind, in der Breite integriert, schnell und in Echtzeit handeln können, kommen Marken Verbrauchern wirklich nah und befriedigen Verbraucherbedürfnisse.

Das ist in großen Verbünden, sofern Kultur und Ressourcenmanagement stimmen, leichter möglich als in kleinen, inhabergeführten Agenturen, die bei der Lösung von Business-, ja schon von so manchen Marketing- und Kommunikationsproblemen, ihres limitierten Leistungsportfolios wegen schnell an ihre Grenzen stoßen. Gar nicht zu sprechen von Marken, die sich auf internationalem Parkett bewähren müssen.

Werbung nervt, sie verärgert die Menschen, wenn sie sich zur Unzeit mit unnützer Information aufdrängt. Wer aber zur rechten Zeit am rechten Ort dem Verbraucher einen Mehrwert bietet, wenn etwa die Familie auf dem Weg in den Urlaub noch Tipps bekommt, wie sich ihre Kinder in der Zeit beschäftigen, in der die Eltern mal für sich sein wollen, daraus vielleicht sogar ein Geschäftsmodell generiert, der macht Markenkommunikation relevant. Dafür braucht es heute aber eine immense Palette an kommunikativem Knowhow.

Größe und Profil entscheiden über die Zukunft

Darin liegt die Chance der großen Konsolidierung für die Verbraucher. Aus "Werbung, nein danke!" am Briefkasten wird "Kommunikation, ja bitte" im Netz, wenn mir eine Marke da, wo ich es brauche und will, einen Nutzen liefert, der auch Spaß macht.

Und es wird so kommen: Über kurz oder lang dürften nur diejenigen inhabergeführten Agenturen eine Chance haben, die sich entweder sehr breit und integriert aufstellen wie etwa die Serviceplan-Gruppe, sich dazu ein klares Profil geben wie Jung von Matt als die Kreativagentur oder die sich zum Spezialisten mausern wie etwa eine Pharma-Agentur Wefra (die dann aber wieder Gefahr laufen, in größeren Verbünden aufzugehen). Mittelgroße Agenturen ohne eigenen Schwerpunkt dürften es aber in jedem Fall schwer haben. Sie werden sich geeignete Partner suchen müssen.

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