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Auflagen der Verlage
Das IVW-Debakel

Die großen Printhäuser blamieren sich mit dem Rückzug vom Rückzug aus der ­IVW-Heftauflage. Die Affäre zeigt, wie uneinig und angreifbar die Verlage nach wie vor sind.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

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Es sind nur fünf karge Sätze, mit denen die Verlage Gruner + Jahr, Zeit und Spiegel eine spektakuläre Rolle rückwärts hinlegten. "Wir hören auf das laute und kritische Echo aus dem Markt und von unseren Kunden und entschuldigen uns für die Verwirrung", lautet der Schlüsselsatz einer gemeinsamen Erklärung der drei Print-Häuser.

Eigentlich hatte das Hamburger Trio vor, zu seinen Zeitschriften Stern, Spiegel und Zeit keine wöchentlichen Heftauflagen mehr an die Auflagenkontrolleure der IVW zu melden. Auch der Münchner Burda-Verlag hatte sich dem Bündnis mit seinem Magazin Focus angeschlossen. Doch kaum eine Woche nachdem die Aussteiger die IVW über ihren Schritt informiert hatten, verkündeten Gruner + Jahr, Zeit und Spiegel wieder den Rückzug auf ganzer Linie. Die Anti-Heftauflagen-Entscheidung nehme man "hiermit zurück", heißt es in der Erklärung.

Verwirrt und wohl auch verärgert haben die Hamburger Verlagshäuser damit ­offenbar auch ihren Allierten Burda. Die Münchner wollten den öffentlichen Canossa-Gang zunächst nicht mitmachen. Am Freitag zog Burda aber nach. "Focus"-Geschäftsführer Burkhard Graßmann zeigte sich "überrascht vom Kurswechsel der Kollegen". Man wolle "die Suppe, die uns die Hamburger Kollegen eingebrockt haben" aber "nicht alleine auslöffeln".

Was war passiert? Die Allianz der Nachrichtenmagazine hatte nicht mit der scharfen Reaktion der Werbungtreibenden und Agenturen gerechnet. Deren Verbände OWM und OMG durchkreuzten den Plan der Printhäuser, sich heimlich, still und leise aus der Heftauflage zurückzuziehen, mit einer gemeinsamen Erklärung, die im Markt ein großes Echo auslöste. "Die betroffenen Verlage schneiden sich ins eigene Fleisch", drohte dort OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. Das Verlagsvorhaben "könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen", sagte OMG-Sprecher Klaus-Peter Schulz.

Katastrophales Image

Für die Zeitschriftenverlage ist das Hü und Hott um die Heftauflagen ein Desaster, der hektische Rückzug vom Rückzug nur eine Schadensbegrenzung. Denn die Affäre macht deutlich, wie weit die großen Printhäuser von ­ihrem eigentlichen Ziel entfernt sind: mit gemeinsamen Initiativen ihre Position im Werbemarkt zu stärken. Was als Akt der gemeinsamen Stärke gedacht war, endet nun in einem öffentlichen Eingeständnis von Planlosigkeit und Uneinigkeit.

In der Sache wäre der Rückzugsplan aus der Perspektive der vier Verlage sogar nachvollziehbar. Von rund 740 Publikumstiteln melden nur knapp 100 Zeitschriften ihre Heftauflagen an die IVW. Der Rest beschränkt sich auf die Hauptwährung der Quartalsauflage. Bei den aktuellen Wochentiteln wie "Spiegel" oder "Stern" schwankt die ­wöchentliche Auflage besonders stark. Diese Heftauf­lagen werden deshalb von Mediaagenturen oft gegen die Ver­lage und ihre Vermarkter ins Feld geführt, um saftige Ausgleichsforderungen zu begründen. Warum, so hat man sich in den Verlagen offenbar gefragt, soll man auch noch die Munition bereitstellen, mit der auf einen geschossen wird? Zumal die Mehrheit der Zeitschriftenhäuser sich die Heftauflage ohnehin spart.

So nachvollziehbar der Ausstiegsplan aus Verlagssicht vielleicht war, so falsch war er auch. Die Heftauflage ist ein Stück Transparenz, die vor über 20 Jahren auf Wunsch und den Druck der werbungtreibenden Wirtschaft eingeführt wurde. Diese Transparenz wieder einzuschränken ist keine gute Idee. Schon allein deswegen, weil die deutschen Verlage ihre großen US-Widersacher Google und Facebook gerade für deren bisweilen fragwürdige Leistungsnachweise gegenüber Werbekunden immer öfter und heftiger kritisieren. Die Transparenzfrage steht deshalb nicht umsonst im Zentrum der Zurückruder-Aktion. Es stehe "außer Frage, dass uns transparent und neutral gemessene Leistungswerte wichtig sind", beschwichtigt "Zeit"-Chef Rainer Esser gegenüber W&V.

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