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Marketing im Mittelstand
Das Kettcar kann Kettler nicht mehr helfen

Ein Finanzinvestor hat jetzt bei Kettler das Sagen. Er will das Traditionsunternehmen zur Trendmarke formen. Auf den Errungenschaften der Vergangenheit kann sich das Unternehmen nicht ausruhen.

Text: W&V Redaktion

8. Januar 2019

Einst der Schrecken der Garagenhöfe. Inzwischen ist das Kettcar selten geworden.
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Kettler, der einstige Hersteller von Alu-Fahrrädern und dem berühmten Kettcar ist pleite und hat bereits rückwirkend zum 1. Dezember 2018 das gesamte Geschäft an die Beteiligungsgesellschaft Lafayette Mittelstand Capital (Wer sich dahinter verbirgt, lesen Sie hier) verkauft. Gemeinsam wolle man jetzt, heißt es in einer Pressemitteilung, den Turnaround des Unternehmens einleiten. Ob der zu schaffen ist? Auch wenn der Lafayette-Sprecher gegenüber dem "Spiegel" vollmundig verkündet, man wolle jetzt "die Kurve von der Traditions- zur Trendmarke" kriegen, bleibt es ein schwieriges Unterfangen.

Dabei war Kettler bereits früher mit dem Kettcar Trendsetter. 1962 fuhr das erste Auto für die Kleinsten vom Band und beherrschte von diesem Augenblick an Wünsche und Wunschzettel nicht nur der wilden Jungs. Richtig lenken wie die Großen, Gas geben und – vor allem bergab – hohe Geschwindigkeiten fahren zu können, das alles waren die Verheißungen. Doch Kettler konnte den Hype um das kettenbetriebene Mobil nicht halten, von dem das Unternehmen bis jetzt immerhin 15 Millionen Stück verkaufte.

Heute gibt es zu wenige Einsatzmöglichkeiten für das Kettcar

Auch die Retro- und Ökobewegung half da nicht. Zwar stehen wieder Schallplattenspieler in den Wohnzimmern, und Kinder bekommen unlackiertes Holzspielzeug oder fahren auf hölzernen Laufrädern. Aber Kettcar passt da nicht rein. Zu wild, zu bunt, zu teuer, irgendwie vielleicht sogar zu amerikanisch, obwohl der deutsche Mittelständler nichts mit Amerika zu tun hat. 

Dazu kommt: Ein Kettcar hatte nur derjenige, der draußen Platz hatte. Bauernhofkinder oder vielleicht noch Familien, die in einer autofreien Siedlung wohnten, kauften ihren Sprösslingen das Gefährt. In der Stadt sah man es kaum.

Und das ist wohl das Problem: Eine kaufkräftige Zielgruppe, die Trends setzt, wohnt eher in der Stadt als auf dem Land. Doch Spielplätze in den In-Vierteln sind zu eng, Straßen zu befahren und Kettcars so niedrig, dass jeder Hipster-Vater Angst hat, sein Kind landet beim Überqueren einer Straße unter einem richtigen Auto. Dazu kommt, dass Kettcars ein relativ hohes Einstiegsalter haben. Anfänger haben auf den Vierrädern, die ordentlich Tempo aufnehmen können, nichts zu suchen. Doch wenn sie bereit für ein Kettcar sind, dann sind die Youngsters bereits mit Tretrollern, Fahrrädern und Ähnlichem ausgestattet.

Zudem ist ein Kettcar ein reines Spaßgefährt. Der Weg in die Schule lässt sich damit kaum zurücklegen, dazu ist das Treten zu anstrengend. Matsch und anderer schwergängiger Boden ist ebenfalls eine Herausforderung. Eigentlich eignet sich das Kettcar nur für den Garagenhof oder Ähnliches. Das ist zu wenig.

Das Kettcar allein ist nicht die Rettung

Es wird schwierig werden, das Kettcar wieder attraktiv zu machen und somit den Turnaround des Unternehmens einzuleiten. Doch Kettler ist nicht nur auf das Kettcar konzentriert. Das Unternehmen, das 2015 seine Alurad-Sparte verkauft hat, stellt auch Sportgeräte und Gartenmöbel her. Doch sein USP, das Kettcar und auch das Alurad, sind in den Köpfen der Menschen verankert. Aus diesem Grund produziert der Mittelständler, der jetzt in Investorenhand ist, bereits Kinderräder und Dreiräder. Mit Erfolg.

Mögen auch Hipster-Papas ihren eigenen Kettcar-Abenteuern hinterhertrauern, das Kultfahrzeug wird kaum der Retter des Unternehmens sein. Vielmehr muss sich Kettler neu erfinden und im Idealfall ein Produkt wie das Kettcar oder das Allrad auf den Markt bringen, das eng mit dem Unternehmen, seinen Werten und seiner Positionierung verhaftet ist. Das Know-how dazu sollte vorhanden sein, das nötige Kleingeld ist es jetzt auch.

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