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Sound-Design
Das sind die sieben goldenen Regeln für Voice

Für Unternehmen und Marken ist im Zeitalter der digitalen Sprachassistenten eine eigene Sound-Persönlichkeit unverzichtbar. Damit diese auch passt, gilt es einige Aspekte zu beachten.

Text: W&V Redaktion

7. Februar 2019

Computer-Nerd, seriöse Beraterin oder hippe Trend-Expertin? Auch akustisch muss der Charakter zur Marke passen.
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Ende Januar verkündete die internationale Großbank HSCB, an einer neuen Facette ihres Auftritts zu arbeiten: Der Konzern gibt sich eine eigene "Sound-Identität".

Dafür holten die Briten einen bekannten Namen: Niemand geringeres als der Elektro-Pop-Pionier Jean-Michel Jarre zeichnet für die Komposition mit dem Titel "Together We Thrive" verantwortlich, die künftig weltweit zum Einsatz kommen soll - in der Werbung des Hauses, in der App, den Zweigstellen und in den Büros weltweit.

Dass HSCB in der neuen Ära der digitalen Sprachassistenten damit voll im Trend liegt, können Alina Schlaier, Design-Direktorin bei der Agentur Denkwerk, und Michele Arnese, Gründer und Global CEO des internationalen Soundbranding-Spezialiten Amp, nur bestätigen. "Stimme ist immer der Beginn eines Gesprächs", so Michele Arnese im Interview mit W&V. "Wir sehen, dass das Thema Stimme sehr viele Bereiche in einem Unternehmen oder bei einer Marke verbindet. Services werden dadurch plötzlich anders entwickelt, und auch die Marke wird anders kommuniziert."

Sound - ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal

Dieser Akt der Kreation müsse jedoch sehr bewusst stattfinden. "Voice wird künftig die Screen-Interfaces ergänzen", so Alina Schlaier. Insofern sei es für alle Marken wichtig, dort vertreten zu sein. "Ansonsten verlieren sie die Chance, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zu den Mitbewerbern zu etablieren."

Für viele Unternehmen ist das Finden ihrer "Markenstimme" aber Neuland - und entsprechend unsicher agieren deren Marketing-Verantwortliche. Um den Einstieg in die Welt des Sounds zu erleichtern, haben Arnese und Schlaier daher eine Voice-Initiative ins Leben gerufen, die das Bewusstsein für das Thema in den Häusern steigern soll. Und mit sieben goldenen Regeln dazu beitragen soll, die häufigsten Fehler beim Finden "ihrer" Stimme zu vermeiden.

Und das sind sie, die sieben goldenen Regeln für Unternehmen im Bereich Voice:

  • N° 1 - Mach dir Gedanken über deine Nutzer
    Analysiere Nutzungssituationen und -kontexte, Bedürfnisse und Anwendungsfälle, sprachliche Besonderheiten und Wortwahl, Erfahrungen.
  • N° 2 - Statte deine Voice-Anwendung mit der passenden Personality aus
    Stimme Sprachduktus, Wortwahl, Sounds und die verwendete Stimme auf deine Marke ab. Die Nutzer ordnen deiner Anwendung automatisch einen Charakter zu.
  • N° 3 - Versuche keinen "Dr. Jekyll and Mr. Hyde" zu kreieren
    Die Personality der Stimme sollte mit den Attributen der Marke im Einklang stehen und nicht ein Silo in der Markengestaltung sein. Sie gehört genauso zur akustischen Markenführung wie Sound und Musik; sie wird so zum Bestandteil der Sound-DNA der Marke.
  • N° 4 - Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck
    Sorge dafür, dass der Nutzer beim ersten Aufrufen der Anwendung gleich eine erste Einführung erhält und jederzeit auf Hilfe zurückgreifen kann.
  • N° 5 - Eine echte Konversation ist mehr als ein Wortwechsel
    Welche Szenarien und Entscheidungsknoten gibt es? Was ist bei wiederholter Nutzung, braucht es alternative Eingabewege? Was passiert bei Fehlern?
  • N° 6 - So komisch es klingt – denk auch an das visuelle Feedback
    Berücksichtige die Wechselwirkung mit beteiligten Screens, Companion-App, aber auch Reaktionen des Devices selbst (unter anderem Licht).
  • N° 7 - Zu guter Letzt: Lass manchmal die Stimme ruhen!
    Ergänze Konversationen mit durchdachten Sounds, die den Konversationsfluss verbessern, ohne allzu viele Wortwiederholungen. Der funktionale Charakter von Sounds hilft gegen Abnutzung der Stimme.

Welche Tipps Alina Schlaier und Michele Arnese noch parat haben und warum ihrer Ansicht nach im Moment alle Marken bei Amazons digitaler Sprachassistentin Alexa sterben, ist in der aktuellen Ausgabe W&V 02/19 nachzulesen.

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