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Werbung im Umbruch
Das sind die Top-Werbetrends 2019

Social Commerce, Visuelles Storytelling und Adressable-TV gehören zu den Werbe-Trends des Jahres. Vor allem aber müssen Marken mehr Haltung zeigen.

Text: W&V Redaktion

8. Januar 2019

Mit seiner Kampagne mit Colin Kaepernick hat Nike einen Trend gesetzt.
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Wonder Woman und Superman danken ab. Die neue Justice League besteht aus Helden, die Nike und Fritz-Kola heißen. Vielleicht auch Haribo und Krombacher. Immer mehr Marken beziehen Stellung gegen Rassismus, Diskriminierung, Homophobie. Wegducken wird schwieriger. Weil Markenanhänger Meinungsäußerungen ihrer Helden zu Themen der Zeit erwarten. Raus aus der Komfortzone, lautet der Trend des kommenden Jahres.

Maßgeschneiderte Ansprache

Um Verbraucher für Marken einzunehmen, geht Werbung neue Wege. In ihren Inhalten, ihrer Machart, in der Streuung. Was Werbungtreibende und Vermarkter, Kreative und Mediaplaner 2019 beschäftigen wird, zeichnet sich inzwischen ab: Die Spannweite reicht dabei vom visuellen Story­telling über Social Commerce bis hin zur neuen Gerechtigkeitsliga der Markenwelt.

In den Blickpunkt rückt außerdem maßgeschneiderte Ansprache. Die RTL-Gruppe bringt dafür in ihrer Mediathek TV Now künstliche Intelligenz ins Spiel. Die KI durchstöbert Abrufvideos und macht Sequenzen ausfindig, die zu Werbebotschaften passen. Ist etwa in der Kochshow Das perfekte Dinner eine Fleischpfanne zu sehen, meldet sich per Einblendung die Marke Rügenwalder zu Wort: "Das geht auch mit unseren Veggies!" Lars-Eric Mann vom RTL-Vermarkter IP Deutschland ist überzeugt: "Die automatisierte Analyse von Sprach- und Videoinhalten im Rahmen künstlicher Intelligenz wird verstärkt für die werbliche Kommunikation eingesetzt."

Selbstlernende Algorithmen

Im E-Commerce helfen selbstlernende Algorithmen, Besucher und ihre Wünsche einzuschätzen. Die Lösung der Münchner Techschmiede Trbo zieht rund 50 Merkmale heran: War der Nutzer vorher schon mal im Onlineshop? Was interessierte ihn da? Von welcher Website, aus welchem thematischen Kontext kommt er jetzt? Ist er am PC oder am Smartphone unterwegs? "Damit", so Trbo-Chef Felix Schirl, "lassen sich Kunden in spe zielgerichtet abholen." In Echtzeit unterbreitet die Software Besuchern Angebote gemäß dem ermittelten Profil. 

Raus aus der Komfortzone? Ja, aber ein Abschied ist es nicht. Werbungtreibende verlassen ausgetretene Pfade, um einen zeitgemäßen Zugang zu umworbenen Zielgruppen zu finden. Das Ziel ist, neue Komfortzonen zu schaffen. Für Marken. Und für Verbraucher.

HALTUNG

Mehr und mehr Marken zeigen Flagge in gesellschaftspolitischen Debatten. Auch weil Anhänger sie löchern. Sie wollen wissen: "Tickt ihr wie wir?"

Entsteht eine neue Gerechtigkeitsliga? Mit Marken, die zu Helden mutieren? Nicht undenkbar. "Stellung zu beziehen in gesellschaftspolitischen Fragen ist im Mainstream der Markenwelt angekommen", sagt Johannes Buzási, Geschäftsführer bei Fischer-Appelt Advertising. Bekannte Akteure haben es vorgemacht: Nike feiert in seiner Werbung Sportler, die gegen alle Widerstände ihre Träume leben. Das Beautylabel Dove sagt Ja zu natürlicher Schönheit. Marken, die Haltung zeigen, sind en vogue. 

2018 sorgten gesellschaftspolitische Statements für aufsehenerregende Auftritte, der Protest etwa gegen Hetzjagden auf Ausländer in Chemnitz (#wirsindmehr). Doch je mehr Marken für eine Überzeugung eintreten, desto selbstverständlicher wird es. "Neue Zielgruppen wird man damit kaum noch erreichen", sagt Buzási. "Aber man kann die Markenpräferenz bestehender Kunden bestätigen und festigen." Unentschiedenen Marken dürfte es künftig schwerer fallen, sich aus Diskussionen herauszuhalten. Das wird vor allem Lifestyle-Marken und Güter des täglichen Bedarfs betreffen, die mit produktfernen Sehnsüchten hantieren, um sich von Rivalen abzugrenzen. "Im Idealfall", so Buzási, "erweist sich die Marke als Freund, der ihren Anhängern zur Seite steht."

KONTEXTE

Dank KI nimmt Werbung Bezug auf Kontexte, in denen sie zu sehen ist

"Mmmh … lecker Pommes!" jauchzt die Werbeeinblendung. "Das passt perfekt zu unseren Veggies!" Zufällig sprechen die Kandidaten im Perfekten Dinner gerade über Pommes. Zufällig? Iwo. Der Splitscreen, der für die Marke Rügenwalder trommelt, erscheint aufs Stichwort. Künstliche Intelligenz hat die Kochshow zuvor verschriftlicht und Schlüsselbegriffe markiert. Wenn die fallen, schiebt sich passende Werbung ins Bild, vorausgesetzt, die Begriffe tauchen nicht in kritischem Zusammenhang auf ("Pommes? Igitt!"). "Wir sehen sehr viel Potenzial", sagt Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor beim Vermarkter der RTL-Gruppe IP Deutschland. "Derzeit arbeiten wir an der Ausweitung auf unser gesamtes Videoinventar."

SOCIAL COMMERCE

Die mittel- und langfristige Zusammenarbeit mit Influencern eröffnet die Chance, Kaufakte ins Netzgeplauder einzubetten

Roxi ist 28 und hat gerade ihre Quarterlife-Crisis hinter sich. Zeit, sich ihrer Kooperation mit Otto zu widmen. Auf der Website des Versandhändlers macht sich Roxi stark für mehr Fitness und passende Adidas-Mode, von Funktionstights bis zum Sport-BH. 

Raus aus der Komfortzone, was Neues wagen, lautet das Motto. Im Fitnessstudio, im Park oder vor dem Backsteinloft trainiert Roxi – und animiert ihre Follower zum Dialog und zu zahlreichen Likes. Der dazugehörige Hashtag: #beyondeveryday. Das soll nicht zuletzt die Konsummuskeln der Besucher trainieren: mit einem Klick geht es direkt zu den Outfits und Utensilien, die Roxi bei ihren Übungen trägt.

"Social Commerce ist im Kommen", meint Oliver Brügmann von der Berliner Digitalagentur Dept. Auf der Markensite erzählen Like-Profis wie Roxi in Wort und Bild Geschichten, die mit einem Warenkorb gekoppelt sind. Das ist neu im Influencermarketing. "Statt um einzelne, isolierte Kampagnen geht es jetzt um mittel- und langfristige Zusammenarbeit, die in die Markenkommunikation eingebettet ist."

FIRE TV

Auch das Publikum, das kaum TV guckt, lässt sich abpassen

Baby Annabell macht große Augen. Die Puppe der Marke Zapf lugt über den unteren Rand des Bildschirms, wenn Amazon-Kunden den Streamingdienst Fire-TV einschalten. Ein Klick, und man gelangt auf eine Microsite, über die sich Annabell bestellen lässt: "42,49 statt 69,99  Euro & kostenfreie Lieferung."

Inline-Ad-Placement nennt sich das Werbefeld unterhalb der Filme, Serien und Apps, die Amazon Nutzern vorschlägt. Reserviert ist es für ein einziges Motiv. "Marken finden hier eine Platzierung in Alleinstellung vor", erklärt Henning Ehlert, Geschäftsführer der Mediaagentur JOM. "Über Fire-TV lässt sich ein Publikum ansprechen, das man in Fernsehkampagnen kaum noch erwischt."

VISUELLE STORYS

Mixed Reality hält Einzug in Werbeformate: Auch Facebook testet aktuell Anzeigen, die mit Augmented Reality arbeiten

Mitten auf dem Bürgersteig öffnet sich ein Portal. Zwei Schritte vor, schon steht man auf einem Balkon und schaut aus schwindelerregender Höhe in die Straßenschluchten von Hongkong, Verkehrslärm dringt herauf. Möglich macht das die Walk-in-Ad. Ein Werbebanner, das mit Mixed Reality spielt. Tippt man es auf dem Smartphone an, beamt es einen in alle Welt. Zumindest virtuell. 

Die Lufthansa kitzelte damit jüngst das Fernweh. Dreht, hebt, senkt man das Handy, geht der Rundblick auf Hongkong die Bewegung mit. Die Werbebotschaft als Augenschmaus. "Interaktives Visual Storytelling setzt sich durch", meint Marin Majica, Content Director der Contentmarketing-Agentur C3. "Bezieht man Augmented und Virtual Reality ein, werden Produkte dreidimensional erlebbar." Beispiel "Places": Mit der Ikea-App lässt sich prüfen, ob Grönlid- oder Lidhult-Sofas in die eigenen vier Wände passen. Am Smartphone rückt man die Möbel nach Belieben von einer Ecke in die andere. Ortsbezogene Dienste werden künftig via Augmented Reality aufs nächstgelegene Café oder Restaurant aufmerksam machen. "Die Anwendungen ließen früher die Handyprozessoren ächzen, heute laufen sie flüssig."

ADDRESSABLE-TV

Nicht nur statische Werbung lässt sich im TV zielgenau ausspielen

Streuverluste ade: Das verspricht Addressable-TV jetzt auch für Spots. In Werbeblöcken von Pro Sieben Sat 1 liefen im Sommer alternativ Spots eines Markentrios, ausgesteuert über die IP-Adressen der Smart-TV-Geräte: In Hamburg waren Vamos-Schuhe zu sehen, in Köln Schwartaus Brotaufstriche, in München Käsescheiben von Hochland. Über Bildschirme ohne Internetverbindung flimmerte Eigenwerbung der Sendergruppe. "Die Testkampagne zeigt, wie sich auch innerhalb eines Werbeblocks bestimmte Zuschauergruppen individuell ansprechen lassen", sagt Thomas Wagner, Chef von Sevenone Media. "Damit übertragen wir eine Mechanik aus der Onlinewelt auf den großen Screen."

PROAKTIV

Onlineshops lernen, Besuchern Angebote nach Maß zu unterbreiten

"Ein Barttrimmer gefällig, gnä’ Frau?" Manche Kundin reagiert darauf womöglich pikiert. Proaktives Verkaufen will gelernt sein. Auch im E-Commerce. "Die Zukunft gehört dem personalisierten Onlineshopping", sagt Felix Schirl, Geschäftsführer der Münchner Techschmiede Trbo. Lösungen wie Trbos Software befähigen Webseiten, Besucher anhand diverser Merkmale einzuschätzen und ihnen individuelle Angebote zu unterbreiten. "Die Besucherhistorie gibt Aufschluss darüber", so Schirl, "ob an bestimmten Produktkategorien ein permanentes oder nur ein sporadisches Interesse besteht." Als Weihnachtsgeschenk für den Gatten liebäugelt gnä’ Frau vielleicht tatsächlich mit einem Barttrimmer.

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