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Crosschannel-Marketing
Die Deutsche Post weiß, wo der Cookie wohnt

Auch wenn Print-Mailings als verstaubt gelten, sie haben einen Vorteil: Sie funktionieren. Dialogmarketing-Chef Dirk Görtz erklärt, was es mit dem Offline-Retargeting der Deutschen Post auf sich hat.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Dirk Görtz, Deutsche Post, im Interview mit W&V.
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Herr Görtz, Sie sind als einer der Verantwortlichen für das Dia­logmarketing bei der Deutschen Post wirklich nicht um Ihren Job zu beneiden. Werbesendungen gelten ja nicht gerade als hip. 

Das kann man so nicht sagen. Wir stellen in Zeiten von zunehmender Onlinenutzung ­einen Trend zur Haptik beziehungsweise zu Offline fest. Große Digital-Player wie Facebook und Google setzen neuerdings auf Print; Ebay bringt aktuell einen Spielzeug-Katalog heraus und selbst Amazon verschickt neuerdings Prospekte.
Und ganz ehrlich: Wenn ­Titus, ein Skateboard-Shop, auf Mailings setzt, dann kann Papier nicht so unhip sein.

Dabei müsste man meinen, Online­plattformen würden auf Onlinewerbung setzen.

Wenn man sich die gängigen Marktforschungsergebnisse anschaut, dann gilt die Werbesendung im Vergleich zur Online­kommunikation als nützlicher, unterhalt­samer, glaubwürdiger, kaufanregender und deutlich weniger nervig.
Der "Dialog Marketing Monitor 2018" hat gezeigt, dass die ­Kanäle Onlinemarketing und Werbesendungen aktuell am stärksten wachsen. Es scheint auf jeden Fall nicht die schlechteste Idee zu sein, in Werbesendungen zu investieren. 

Woher kommt diese Trendwende?

Mehr und mehr Unternehmen merken: Ohne direkte und personalisierte Kundenansprache geht es nicht mehr. Das können vor allem ­Dialogmedien, zu denen auch das physische Mailing zählt, am besten. Und inzwischen finden immer mehr E-Commerce-Unternehmen den Weg zum Dialogmarketing.
Dieser Bereich brachte uns 2018 ein Umsatz-Plus von knapp 20 Prozent im Vorjahresvergleich. Dazu kommt, dass einige eher klassische ­Unternehmen, die dachten, "Online ist das neue Print", umdenken und zu gedrucktem Papier zurückkehren.

Im Moment dreht sich alles um automatisierte Marketing-Kampagnen. Wie passt da das klassische Mailing ins Bild?

Es passt perfekt. Marketing-Automation-Systeme können Dialogmarketing ganz einfach über technische Schnittstellen implementieren. Einmal integriert, ist es ohne Probleme automatisiert aussteuerbar – und zwar regelbasiert und individualisiert.
Bricht beispielsweise ein Kunde auf einer Website den Warenkorb ab, bekommt er automatisch ein auf ihn zugeschnittenes Mailing per Post. Das Unternehmen kann darin auf seine nächstgelegene Verkaufsstelle hinweisen und Produkte anbieten, für die sich die Person interessiert; Stichwort Recommendation-Engine.

Um die Brücke zwischen dem digitalen Kundendialog und den physischen ­Werbemailings zu schlagen, haben Sie ­die Consentric-Technologie eingeführt. Wie funktioniert diese?

Mithilfe der Consentric-Technologie kann ich unbekannten Webseiten-Besuchern ein individualisiertes physisches Mailing nach Hause schicken. Die Brücke bildet dabei ein Cookie, der einer geografischen Mikrozelle zugeordnet ist, in der ein Konsument wohnt. Wenn dieser Konsument eine Partner-Webseite der Deutschen Post besucht und zustimmt, dann wird der Consentric-Cookie beim Nutzer platziert.
Der Cookie ist einer Mikrozelle ­zugeordnet, und wir wissen dann, zu welcher Mikrozelle der Nutzer gehört. Jede Zelle ­enthält im Durchschnitt 6,6 Haushalte. Oder anders: Wir wissen, wo der ­Cookie wohnt!

MEHR ZU CONSENTRIC

DER COOKIE

Der Consentric-­Cookie kann für verschiedene Services genutzt werden:

  • Offline-Retargeting Nicht registrierte und bisher unbekannte Online-Kunden können durch physische Mailings angesprochen werden. Die identifizierten Haushalte bekommen personalisierte Printmailings zugeschickt und werden beispielsweise mithilfe von Rabatt-Codes und Gutscheinen zum Kauf animiert.
  • Lookalike-Modelling Um das Potenzial in einer Zielgruppe zu erhöhen und die Reichweite zu steigern, werden ähnliche Mikrozellen identifiziert – sogenannte "Lookalikes". 
  • Display-Geo-Targeting Auf Basis der Mikro­zellen-Zuordnung werden Werbung und Inhalte mit regionalem Bezug ausgesteuert.

DIE MIKROZELLE

Über den Consentric Cookie wird die Mikrozelle des Users identifiziert. Die rund 6,6 Haushalte in der Zelle lassen sich mit einem individualisierten Mailing teiladressiert ("an die Bewohner des Hauses") oder volladressiert anschreiben. In beiden Fällen erhalten alle Haushalte der Mikrozelle ein Mailing und nicht genau die zum Cookie gehörige Person oder der einzelne Haushalt. Eine Eins-zu-eins-Zuordnung ist aus Datenschutzgründen nicht zulässig. Bei einem Keine-Werbung-Aufkleber am Brief­kasten darf der Postbote das Mailing nur einwerfen, wenn es voll adressiert ist.

DIE DATENERHEBUNG

Die Deutsche Post bietet statistische Daten aus der Micro­dialog-Datenbank. Das sind beispielsweise Daten des Statistischen Bundesamts, die auf Mikrozellebene mit durchschnittlich 6,6  Haushalten zusammengefasst und so anonymisiert werden. Mithilfe von Wahrscheinlichkeitsaussagen wird ermittelt, welche Zielgruppenmerkmale in der Zelle vertreten sind. 

Bitte etwas genauer!

Nehmen wir folgendes Beispiel: Jemand, der nicht Kunde des Unternehmens ist und sich auch nicht eingeloggt hat, stellt sich mithilfe eines Autokonfigurators einen BMW, Audi, Porsche oder Kia zusammen und verlässt die Seite wieder. Dieser potenzielle Kunde hat für mich einen deutlich höheren Wert als ein Kunde, den ich gar nicht kenne.
Er hat sich mit der Marke beziehungsweise mit dem Fahrzeug beschäftigt, somit hat er Lead-­Charakter. Ihn kann ich jetzt mit dem individualisierten Mailing in dieser Mikrozelle im Sinne eines Offline-Retargetings anschreiben. 

Dann weiß mein Nachbar also, dass ich mich für einen neuen BMW interessiere? Denn fünf weitere Haushalte in meinem Umfeld bekommen den Brief ja auch. 

Nein, der Nachbar weiß ja gar nicht, wer noch die Werbesendung bekommen hat oder ­anders gesagt, welche Sendung bei seinem Nachbarn im Briefkasten landet.

Noch mal zurück zur Mikrozelle. Die Post geht an 6,6 Haushalte. Das heißt auch, dass die anderen 5,6 Haushalte nicht an der Werbesendung interessiert sind. Das ist doch ein unglaublicher Streuverlust!

Das sehen unsere Kunden anders! Nehmen wir mal Kreuzfahrten. Jemand, der sich dafür interessiert, surft zum Beispiel auf Aida.de. Nun bekommt seine gesamte Mikrozelle ein entsprechendes Mailing. Da unserer Erfahrung nach Menschen, die in einer Mikrozelle wohnen, oft soziodemografische Ähnlichkeiten haben, ist dies eher ein Streugewinn.

Und dennoch gibt es Menschen, denen wird schlecht, wenn sie nur an die hohe See denken. 

Im Gegensatz zu 7000 oder 70.000 Adressen, die man im Online-Geotargeting anspricht, sind 6,6 Haushalte mit einer individualisierten Botschaft schon sehr genau. Und die Erfahrung gibt uns recht: Wir erreichen bei der Neukundengewinnung eine durchschnittliche Conversion-Rate von zwei bis vier Prozent.

"Wenn der Kunde nicht mehr zum Produkt kommt, muss das Produkt zum Kunden kommen"

Wie verträgt sich Ihre Technologie mit der Datenschutzgrundverordnung?

Wir sind DSGVO-konform aufgestellt. Allein schon, weil die Mikrozelle aufgrund der Vielzahl der Personen, die sie beinhaltet, anonym genug ist und die Daten nicht auf die Einzelperson heruntergebrochen werden können. 
Übrigens: Die physische Adresse, also die Briefadresse, gilt immer noch als privilegierte Adresse. Das bedeutet, dass für die Nutzung der physischen Adresse zu Zwecken des Dialogmarketings grundsätzlich ein sogenanntes "berechtigtes Interesse" anerkannt wird. Man braucht, anders als bei der E-Mail-Nutzung, kein explizites Double-Opt-in.

Die Consentric-Technologie läuft auf dem Desktop. Was ist eigentlich, wenn ich mich am Arbeitsplatz auf einer getrackten Webseite aufhalte?

Die Aktivität eines Nutzers auf einem Desktop wird der Mikrozelle zugeordnet, mit der der Cookie im Rahmen des Adressmatchings verbunden wurde. Wenn ich also mit dem Rechner, mit dem ich vorher bei einem unserer Adressmatching-Partner war, auf eine getrackte Webseite gehe, werden die Mailings an die Mikrozelle gesendet, die meiner beim Adressmatching-Partner hinterlegten Post-Adresse entspricht.

Und was ist mit Mobile?

Das ist unser nächster Schritt im Rahmen von Consentric. Momentan arbeiten wir an der Mobile- und an einer E-Mail-to-Address-Variante, da immer mehr Unternehmen gar keine vollständige Adresse mehr von ihren Kunden haben, sondern nur noch E-Mail-Adressen. Denken Sie an Dazn, Netflix oder Flixbus. Wenn die ihre Kunden anschreiben wollen, ist eine kanalübergreifende Identifizierung der postalischen Adresse von Vorteil.

Welche Rolle spielt Dialogmarketing heute im Mediamix von Unternehmen? 

Laut "Dialog Marketing Monitor 2018" liegen die Ausgaben für Werbesendungen mit 8,2  Milliarden Euro nach Online und Print an dritter Stelle.

Für wen ist das interessant? 

Dialogmarketing ist für E-Commerce, E-Business, Handel und Versandhandel sehr interessant. Hauptsächlich E-Commerce-Plattformen entdecken jetzt den Kanal. Das bietet vor allem für die Bestandskundenansprache ­Vorteile. Sobald E-Commerce-Unternehmen feststellen, dass es deutlich günstiger ist, Bestandskunden zu halten statt Neukunden zu gewinnen, kommen sie früher oder später am physischen Mailing nicht vorbei.

Generell ist Werbung per Post deutlich teurer als Onlinewerbung. Wie ist es denn um die Effizienz bestellt, und wie wird sie gemessen?

Momentan messen wir die Conversions über spezielle Gutscheincodes. Bei der CMC-Dialogpost-Studie, die gemeinsam mit dem ­Collaborative Marketing Club durchgeführt wurde, haben wir zum Beispiel eine durchschnittliche Kauf-Conversion von 3,9 Prozent festgestellt. Das ist enorm. Und macht die höheren Kosten doppelt und dreifach wett.

Sie betonen immer wieder, dass Print-Mailings vor allem auch für E-Commerce-Anbieter ein spannender Kanal seien. Hier wären doch E-Mails viel interessanter, weil es keinen Medienbruch gibt.

Es stimmt schon, die meisten E-Commerce-Plattformen sind der Meinung, E-Mails seien viel günstiger und einfacher zu nutzen. Aber selbst wenn 30 Prozent der Konsumenten überhaupt die Erlaubnis geben, sie per Mail anzuschreiben – und diese Zahl ist hoch ­angesetzt –, öffnen von diesen 30 Prozent wiederum nur 30 Prozent die Mail.
Somit würde man im besten Falle nur neun Prozent der Kunden erreichen. Oder anders gesagt: 91 Prozent erreicht man nicht. Dagegen erreichen wir nahezu jeden Konsumenten, und wir sehen in der Bestandskunden-Kommunikation Öffnungsraten von um die 80 Prozent.

Wie funktioniert die Consentric-Technologie?

Ein Konsument besucht eine Partner-Webseite der Deutschen Post und stimmt der Cookie-Nutzung zu. Dann wird der Consentric-Cookie beim Nutzer platziert und einer Mikrozelle zugeordnet, die im Durchschnitt 6,6 Haushalte umfasst. Diesen Haushalten schickt das System dann automatisiert ein Mailing. Quelle: Deutsche Post

Meist liegen die Rabattcoupons bis zum Ablauftag zu Hause auf dem Buffet­ oder kleben am Kühlschrank. Ist das effektiv?

Ja, denn sie liegen da quasi auf Wiedervorlage. Das passiert bei Online nicht. Meist landen die E-Mails im Spam oder werden sofort ­gelöscht. Das ist bei physischen Werbesendungen anders. Sie werden immer wieder in die Hand genommen und angesehen. 55 Prozent der Coupon-Einlösungen erfolgen nach drei Wochen und später. Auch das hat die CMC-Dialogpost-Studie ergeben.

Gleichzeitig setzen vor allem E-Commerce-Anbieter stark auf TV-Werbung. Da ist die Reichweite viel höher.

TV ist sicherlich das Reichweiten-Medium schlechthin. Ich glaube aber, dass wir über die Individualisierung sowie über den persön­lichen Moment zu Hause, die höhere Ver­weildauer im Haushalt, eine deutlich stärkere Präsenz haben als TV.
Bislang haben auch nur wenige Haushalte einen konfigurierten Smart-TV, der es ermöglicht, individuali­sierte Botschaften so zu vermitteln, dass sie auch eine gewisse Nachhaltigkeit erzeugen. Und wer kann sich schon in wenigen Sekunden einen vielstelligen Gutscheincode merken?

Bei der ganzen Geschichte gibt es dennoch ein Problem. Und zwar ist laut Ihrer Adress-Studie jede sechste Kunde­n­adresse veraltet oder fehlerhaft, und die Werbesendungen landen im Nirgendwo. Wie gehen Sie das an?

Ehrlich gesagt haben wir nicht mit dieser schlechten Qualität der Adressen gerechnet. Jetzt müssen wir Aufklärung betreiben. Wir haben Online-Tools, mit denen man Adressen kostenlos prüfen kann. Man lädt zum Beispiel 100 Adressen hoch und das Programm sagt dann: 80 sind in Ordnung, 20 nicht. Zudem kann ich entscheiden, ob ich in validierte ­Adressen oder Umzugsadressen investieren möchte.
Das lohnt sich in den allermeisten Fällen. Papier, Produktion und Porto kosten Geld – da lohnen sich die fünf Cent für eine korrigierte Adresse.

Fünf Cent kostet also eine Adress­korrektur?

Es gibt unterschiedliche Korrekturstufen. Das fängt an bei einer falsch geschriebenen Adresse. Das kostet fünf Cent. Eine Umzugsadresse ist mit 1,40 Euro am teuersten.

Sie verschicken auch Warenproben per Brief. Passt das in eine Zeit, in der Dienstleistungen und Informationen zunehmend digital abgerufen werden?

Es passt vor allem in diese Zeit. Denn wenn der Kunde nicht mehr zum Produkt kommt, muss das Produkt irgendwie zum Kunden kommen. Samplings ermöglichen ein direktes Erlebnis mit dem Produkt.
Wenn ich eine Creme, die ich zuvor im Onlinevideo bei einer Influencerin gesehen habe, dann selbst fühlen, riechen und ausprobieren kann, finde ich das natürlich viel besser. Einen Nagellack, einen Teebeutel oder ein Parfüm kann ich halt nicht an eine E-Mail anhängen. Die Zahlen sprechen für sich: Schon heute haben wir im Vergleich zum Vorjahr im Bestandskundensampling eine Umsatzsteigerung von 100  Prozent.

Worin besteht im Digitalbereich Ihr ­Geschäftsmodell?

Unsere Kernleistung ist die Logistik, also die Zustellung von Briefen und Paketen. Über die technischen Schnittstellen und die Integration in digitale Marketing-Systeme ermöglichen wir Unternehmen, Werbesendungen einfach für die Kundenansprache einzusetzen. Und so verkaufen wir dann auch Briefmarken. 

Die Consentric-Technologie haben Sie 2017 eingeführt. Was waren die schwersten Hürden? 

Es war recht aufwendig, den Weg in die Marketing-Automation-Systeme der Kunden zu finden, unsere Consentric-Technologie für die Marketing-Tools der Unternehmen anwendbar zu machen. Das war der wichtigste Schritt, um überhaupt die Online-Offline-Brücke schlagen zu können. Seit uns das gelungen ist, haben wir eine deutlich höhere Wahrnehmung bei Unternehmen, die uns vorher nicht auf dem Schirm hatten.
Denn eins muss man wissen: E-Commerce-Kunden haben uns nicht deshalb nicht genutzt, weil sie sich bewusst gegen physische Mailings entschieden haben, sondern weil sie nicht daran gedacht haben. Dafür mussten wir erst das Bewusstsein schaffen.

Sie haben sich das vermutlich leichter vorgestellt?

Nein, leicht haben wir es uns nicht vorgestellt. Es gibt verschiedene Herausforderungen: ­Einerseits krankt die digitale Marketing-Landschaft an der Vielzahl der Systeme. Andererseits gibt es viele Medien-Kanäle, sodass die Reichweite der einzelnen eingeschränkt ist. Wir mussten also eine Lösung schaffen, die kanalübergreifend in allen Systemen ­einsetzbar ist.
Zudem haben wir uns lange darüber den Kopf zerbrochen, wie cool eigentlich so ein Print-Mailing sein muss, damit es der E-Commerce nutzt, um dann festzu­stellen: überhaupt nicht. Ein einfaches Blatt Papier reicht.

Interview: Katrin Ried, Lisa Priller-Gebhardt 

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