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Zielgruppenangebote
Erfolg der Medien in der Nische

Zielgruppen in digitalen Zeiten zersplittern. Diese starke Fragmentierung eröffnet einigen klassischen Medien Chancen in der Nische.

Text: W&V Redaktion

6. Februar 2019

In der Nische lassen sich Nettoreichweitenpotenziale von Kampagnen maximal ausschöpfen, sagt Mediaprofi Stefanie Tannrath von Carat.
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Nein, strenggenommen sind die Streamingdienste Amazon und Netflix keine Nischenanbieter. Aber sie bedienen so viele Nischeninteressen, dass sie mit stark auf spezielle Zuschauertypen zugeschnittenen Fernsehinhalten Masse machen.

Sie haben breitenwirksam bestätigt, dass individualisiertere Formate erfolgreich sein können. Die zunehmende Digitalisierung machte es möglich - Plattformen wie Facebook und Twitter, Instagram und Snapchat funktionieren schon lange so. Praktisch jeder Nutzer findet hier das, was ihn interessiert, und sei es noch so speziell.

Die meisten großen klassischen Medienhäuser sehen sich von diesen digitalen Spielarten eher bedroht. Dabei kann dieses Geschäftsmodell durchaus auf dem Markt der traditionellen Medien funktionieren. Schon sehr sehr lange im Printgeschäft, aber auch im Fernsehen gibt es erfolgreiche Produkte mit sehr spitzen Zielgruppen.

Unabhängige kleine Anbieter spielen hier genauso mit wie Konzerne, die ihre Angebotspalette damit ausgleichen.

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Nischenerfolge haben unter anderem damit zu tun, was man als Erfolg definiert. Und das ist naturgemäß unterschiedlich bei Großunternehmen und kleinen Medienhäusern.

Klein stützt groß

Die Fragmentierung kam nicht über Nacht. Die Privatsenderkonzerne haben das früh erkannt und rund um ihre Massenangebote Spartensender gruppiert.

Sowohl ProSiebenSat.1 als auch RTL leisteten sich Angebote wie Sixx oder Nitro, die zunächst mit linearen Marktanteilen von weit unter einem Prozent betrieben wurden. Und die heute (neben dem Aufbau digitaler Plattformen wie TV Now und 7TV) dafür sorgen, dass die Konzerne sich in der Gesamtschau nicht nur mit drastischen Verlusten auseinandersetzen müssen.

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"Heute stehen wir als Sendergruppe auf dem gleichen Marktanteilsniveau wie vor zehn Jahren", sagt Katja Hofem, Chief Operating Officer und Geschäftsführerin der Holding ProSiebenSat.1 TV Deutschland. "Klar war, dass die großen Sender Marktanteile verlieren werden." Darauf habe die Sendergruppe mit Sixx, Sat.1 Gold, ProSieben Maxx und Kabel eins Doku geantwortet: "Angebote, mit denen wir neue Zuschauer gewonnen haben und over all unseren Marktanteil stabilisieren konnten", sagt Hofem. 

Wettbewerber RTL Deutschland hat ähnliche Schlüsse aus der Marktentwicklung gezogen und RTL Nitro sowie RTL Plus auf Zielgruppen zugeschnitten. Oliver Schablitzki, Senderchef von Nitro: "In den vergangenen Jahren haben große Sender an Traktion verloren, Marktanteile haben sich auf eine steigende Zahl kleinerer Sender verteilt. Diese Sender der dritten und vierten Generation machen mittlerweile etwas über ein Drittel der Fernsehnutzung in Deutschland aus."

Der Kuchen ist nicht wirklich größer geworden, weder, was die Zuschauergunst und -zahl angeht, noch die Werbebudgets

Also ist bei den großen Anbietern der gut beraten, der für jeden was im Angebot hat. Schablitzki: "Wenn es dann gelingt, an einem Abend, an dem auf dem Hauptsender zum Beispiel ein sehr frauenaffines Programm läuft, ein alternativ männliches Programm erfolgreich parallel anzubieten, die Reichweite also in der Gruppe gehalten werden kann, sehen wir das als Erfolg."

Nische mit Leidenschaft

Die Nische unterscheidet sich vom Vollprogramm heute nur noch bedingt mit Blick auf die Marktanteile - in Zeiten, in denen Vox und Kabel eins und sogar ProSieben unter die fünf Prozent rutschten (Gesamtjahr 2018), während RTL Nitro und Sat.1 Gold 1,7 bzw. 1,6 Prozent holen.

Kai Blasberg, Tele 5.

Es geht allein darum, für wen Programm gemacht wird: für ältere oder jüngere Frauen oder Männer, für Sportfans, für Liebhaber von Comedy oder Dokumentationen, für Nachrichtenjunkies, für Akademiker mit Faible für Trashfilme. Die schauen zum Beispiel, berichtet Tele-5-Chef Kai Blasberg, besonders gern Schlefaz.

Sein Sender hat Erfahrung als unabhängiges Nischenangebot. Seit 2005 konzentrieren sich die Münchner auf Fiktion für Feinschmecker, damals stieg Blasberg ein. Seither baute Tele 5 sowohl Marktanteile aus (von 0,4 Prozent auf aktuell stabil um 1 Prozent im Jahresschnitt) als auch kuratierte Marken auf.

Mit Formaten wie Schlefaz (Die schlechtesten Filme aller Zeiten), D-Movies oder Ostblockbuster machte Tele 5 aus der Not eine Tugend: Der Sender kauft "sehr viel, sehr günstig", räumt Blasberg freimütig ein. "Wir haben vor allem Programm, das keiner sendet oder keiner mehr sendet. Manchmal zeigt sich dabei natürlich auch warum … Nichtdestotrotz ist es überwiegend aber vor allem eines: anders."

Mit einzelnen Filmen im Hauptabend kommen so dann durchaus mal sogar mehr als 600.000 Zuschauer für Tele 5 zusammen (etwa am 21. November 2018 mit "Das Gespenst von Canterville").

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Das Erfolgsgeheimnis für unabhängige Kleinanbieter wie Tele 5 ist laut Kai Blasberg die Leidenschaft. Zwar müsse alles mit wenig Geld und ohne Mediapower und Crosspromotion funktionieren, sagt der TV-Chef aus München. Dafür gebe es aber keine Hierarchien, keinen Quotendruck. Das mache wendig, kreativ, produktiv.

Erfolgreich auf dem harten Fernsehmarkt behaupten kann sich der Nischensender vor allem deshalb, weil "bei uns nur Leute arbeiten, die das, was sie tun, sehr gerne tun. Um nicht zu sagen: sie lieben es". Das spürten die Zuschauer: "Bei denen, die uns kennen und verstehen, was wir da tun, dürften wir in der Beliebtheitsskala auch sehr weit vorne stehen - das merkt dann sogar die GfK", sagt Blasberg.

Personalisierte Angebote schaffen Beziehungen

Nitro-Senderchef Schablitzki bestätigt, dass es ein gutes Gespür für die Zielgruppe braucht. "Einfach auf die Zahlen zu gucken, reicht da oft nicht aus, man muss mehr investieren, um die adressierten Menschen kennenzulernen. Wir machen zum Beispiel Workshops mit Vertretern der Zielgruppe. Die Ergebnisse helfen uns, den Zuschauer besser zu verstehen."

Das ist auch auf dem Zeitschriftenmarkt unverzichtbar – und lohnt sich: Der Münchner Verlag Geranova Bruckmann hat beispielsweise Special-Interest-Titel von Eisenbahn-Zeitschriften bis zu Haustier-Magazinen im Portfolio. "Wir haben es in den Very-Special-Interest-Themenfeldern, die wir beackern, mit einer hochloyalen Zielgruppe zu tun und in der Folge mit hohen Aboanteilen und stabilen Auflagen", sagt Geschäftsführer Henry Allgaier.

Hier ebenso wie beim Spartenfernsehen ist es die Leidenschaft, die die Beziehung zur Zielgruppe stets aufs Neue entfachen muss. Davon ist Printprofi Henry Allgaier genauso überzeugt wie Fernsehmann Kai Blasberg. Allgaier: "Medien, die diese Funktion erfüllen, werden dafür von ihren Kunden mit besonderer Treue belohnt."

Zum einen, weil sie eine kleinere Auswahl an Angeboten haben, aber auch, weil die Zielgruppen im Bereich Special Interest ihre Interessen oft intensiv und lange hegen. "Eine SI-Zielgruppe schwärmt nicht heute für dies und in drei Monaten für etwas ganz anderes", sagt Allgaier. "Vielmehr bleiben solche ausgeprägten Leidenschaften für eine sehr lange Zeit unverändert."

Entsprechend anders kalkuliert sind die Titel: Die einzelnen Ausgaben sind am Kiosk und im Abo oft teurer als General-Interest-Magazine, finanzieren sich aber vor allem aus Vertriebserlösen und nur zu einem geringeren Teil aus Werbung. Drei Viertel zu einem Viertel nennt Allgaier als Richtwert. "Wobei hier unserer Überzeugung nach Potenziale verschenkt werden. Denn im SI-Bereich tummeln sich hochinteressante Zielgruppen mit ausgezeichneten soziodemografischen Daten und einer hohen Ausgabebereitschaft", sagt Allgaier.
 

Treue Fans locken Werber

Diese Beständigkeit und Hingabe sind es, die Werbungtreibenden dabei helfen können, ihre Produkte und Marken effizient zu bewerben.

Das wissen Mediaprofis wie Stefanie Tannrath, Managing Director bei Carat: "Die Nische eignet sich zum einen natürlich für sehr spezielle Zielgruppen, vom Liebhaber der Haute Cuisine bis hin zum Traktor-Afficionado. Zum anderen sind Nischen hilfreich, um das Nettoreichweitenpotenzial einer Kampagne maximal auszuschöpfen. Im Lifestyle-Bereich eignet sich insbesondere die Printnische, um meinungsbildende Zielgruppen zu erreichen."

Das zu leisten ist im Fernsehen zwar schwerer - allerdings passieren Werbegeschichten wie die folgende wohl nur so genannten Lovebrands wie dem Tele-5-Format "Schlefaz". Im Dezember wurde eine Petition gestartet, um einen Werbeauftritt zurück ins Programm zu holen.

Versicherer Hanse Merkur hatte für das Umfeld Schlefaz eigens Spots mit der Kunstfigur "Hansi Merkur" entwickelt. Die wollten ein paar Zuschauer der Gourmetzielgruppe gern wiederhaben. Die war dann aber doch ein wenig klein: Nur gut 100 Unterstützer fand der Antrag innerhalb eines Monats. 

Es geht ums perfekte Zusammenspiel

Nische kann begeistern und bewegen. Nische kann außerdem Streuverluste verringern. "Und wie hoch diese ausfallen, hängt von der Relation aus Werbeinhalt und Konsumenteninteresse ab", erklärt Roland Köster, Geschäftsführer der Mediaagentur JOM Group. "Die Affinität ist ein maßgeblicher Indikator für Werbeeffizienz und diese kann in Nischen oft sehr hoch sein." Je spitzer die Zielgruppe, je spezieller die Werbebotschaft, desto sinnvoller könne also der Einsatz spezieller Nischen im Mediamix sein.

Nische kann aber naturgemäß nicht Reichweite generieren - logisch, sonst wäre sie keine Nische mehr. Diese Grenzen sind fließend. Mediaexperte Köster nennt ein Beispiel: "Vor nur wenigen Jahren war Gaming beziehungsweise E-Sports eine äußerste Nische. Mittlerweile wäre diese Bezeichnung jedoch mehr als unangebracht."

Katja Hofem, ProSiebenSat.1.

Zahlen definieren - neben den Inhalten - auch die Nischenangebote. Für den Fernsehmarkt bedeutet das: Zuschauer in den Hunderttausenden, nicht Millionen. Im Printmarkt sprechen wir schon von Erfolgen bei vier- und fünfstelligen Leserzahlen im Segment Special Interest, verglichen mit satt sechsstelligen Auflagen von großen Magazinen.

Wachstum wird ebenfalls in Zahlen gemessen. Die müssen, bei großen Medienkonzernen noch mehr als bei unabhängigen Spezialisten, stimmen, wenn es weitergehen soll. ProSiebenSat.1 misst den Erfolg seiner Spartensender am Wachstum, "aber Wachstum in Kleinen", sagt COO Katja Hofem. Darüber hinaus gibt es weiche Kriterien, zum Beispiel "wenn mit der Marke mehr verbunden wird als das Abspielen von Programm".

Und den Umsatz: Die Werbeeinnahmen 2018 etwa haben den beiden großen Privatfernsehanstalten dann durchaus ihre kleinen Spartensender versüßt. Sie mussten schwächere Brutto-Werbeumsätze der Flaggschiffe RTL (-3,1 Prozent), Sat.1 (-2,0 Prozent) und ProSieben (- 0,4 Prozent) kompensieren, zeigte die Auswertung von Ebiquity für den Kontakter.   

Die Fragmentierung macht es den Massenmedien schwer – die Nische kompensiert. Was klassische Medien angeht, wird aber bis auf Weiteres das eine nicht ohne das andere funktionieren. Schon gar nicht für die Werbekunden.

Stefanie Tannrath von Carat: "Es geht nicht um 'entweder - oder', sondern um das perfekte Zusammenspiel." Crossmediale Konzepte erlauben es, im klassischen Fernsehen Reichweite aufzubauen und "ergänzend eine besonders interessierte oder fachkundige Zielgruppe mit detaillierteren Informationen" beispielsweise in Print zu erreichen. Tannrath: "Wenn es darum geht, Reichweite maximal effizient zu generieren, liegt die Lösung klar im idealen Mix aus Masse und Nische."

Lagerfeuer bleiben uns erhalten

Dass die Massenmedien an Reichweite verlieren und spitze Angebote klein, aber spürbar wachsen, wird den Markt in absehbarer Zeit vielleicht nicht komplett auf den Kopf stellen.

Die Konsumenten aber, die mit heterogenen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen jetzt schon den Markt umkrempeln und aktuell Nachrichtenmedien und Demokratie aufgrund der zunehmenden digitalen Zersplitterung vor große Herausforderungen stellen, wenden sich immer stärker Angeboten zu, die perfekt zu ihnen passen.

Magazin-Profi Henry Allgaier begreift das als Chance für Anbieter wie Geranova Bruckmann und rechnet damit, dass kanalübergreifend die spitzen Angebote eines Tages die Massenmedien überflügeln könnten. "Das Internet prägt unser Verhalten bei der Medienrezeption, ob wir das wollen oder nicht. Und deshalb wird die die Suche immer stärker in die Tiefe und immer weniger in die Breite gehen. Eine wachsende Zahl von Angeboten befasst sich mit immer spezielleren Aspekten eines Themas - egal über welchen Ausgabekanal. Wenn man die alle aufaddieren würde, wären sie wahrscheinlich schon heute größer als die Massenmedien, zumal die ja weiter schrumpfen." 

Tatsächlich scheinen seine These nicht nur die Auflagenentwicklungen zu untermauern, sondern auch die Zahlen vom TV-Markt: Hier ist die Reichweite im Nischenmarkt inzwischen schon fast so groß wie die der großen Vollprogramme.

Die großen Acht (ohne ARD-Dritte) ARD, ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben, Vox, RTL II und Kabel eins kamen 2018 gemeinsam auf einen Marktanteil von rund 55 Prozent. 12,7 Prozent entfielen auf die dritten Programme, ein Drittel auf die vielfältigen Spartensender von Arte bis zum Bollywoodkanal Zee One. Vor zehn Jahren erreichten die Big Eight knapp 70 Prozent des Publikums, unter 18 Prozent die Spartenangebote (Quelle: AGF).

Das waren 2008 bereits 27 Sender. Für 2018 weist die AGF 67 Nischensender aus.

Innerhalb von zehn Jahren hat sich der Fernsehmarkt weiter aufgeteilt.

"Schön", findet es Tele-5-Mann Kai Blasberg, "dass Massenmedien im Lean-back-Entertainment-Modus so erfolgreich sind wie nie. Konkurrenz beflügelt - vor allem uns."

Die Mediaexperten glauben hingegen ebenso wie die Vertreter der großen Privatsendergruppen dennoch fest daran, dass die Masse noch keinen kritischen Punkt erreicht hat und sich vor der Fragmentierung und individualisierten Angeboten nicht allzu sehr fürchten muss.

"Erstens wollen die Menschen nach wie vor das mediale Lagerfeuer, denn es vermittelt ein Gefühl der Zugehörigkeit", sagt Mediafachfrau Stefanie Tannrath, Carat. "Der zweite Grund ist die Skalierbarkeit: Solange wir in einer Umsonst-Kultur leben, lässt sich die Nische nur schwer skalieren und profitabel betreiben. Und drittens ist es, gerade mit Blick auf den Bewegtbild-Bereich, möglich, dass sich die Frage überleben wird. Was ist in Zukunft noch Nische und was Masse? Schauen wir uns Netflix an: Eine Serie wie 'You', die auf dem US-Sender Lifetime gerade mal ein Publikum von unter 1 Million regelmäßigen Sehern an sich binden konnte, avanciert seit dem Launch auf Netflix zum Hit - mit angeblich mehr als 40 Millionen Zuschauern."

Alternative Kanäle als Freund, nicht Feind

Die stets neuen Regeln der digitalen Welt sind auch das Argument, das Katja Hofem anführt: "'Germany’s next Topmodel' performt on air nicht mehr ganz so stark wie zum Start, digital verzeichnet das Format aber ein Plus von über 35 Prozent Video-Views - und das nur im Vergleich zum Vorjahr. Der Blick auf die linearen Quoten ist mittlerweile zu eindimensional. Nur die großen Sender können solche Leuchtfeuer entzünden."

Keine Frage, die zusätzlichen digitalen Verbreitungswege helfen auch den - großen und kleineren - Programmen, lineare Quoten allein reichen heute längst nicht aus, um Reichweiten zu ermitteln, da hat Hofem recht.

Oliver Schablitzki, beim großen RTL für den kleinen Sender Nitro verantwortlich, findet versöhnliche Worte: "Ich persönlich halte es für schwer vorstellbar, dass wir zu einer Angebotsstruktur der vordigitalen Zeit zurückkehren werden, mit wenigen, sehr großen Playern. Ich glaube eher an die bereits bestehende Koexistenz von einerseits großen Sendern für eine große Zielgruppenreichweite und Sparten-Angeboten andererseits, die in der Lage sind, spezielle Zielgruppen auf den Punkt zu beliefern."

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