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Krisenkommunikation
Erfolgreiche Marken zwischen Stabilität und Wandel

Die Krise hat in Marketingabteilungen eine essentielle Frage auf den Tisch gebracht: Wie können Marken erfolgreich zwischen Stabilität und Wandel balancieren? Katrin Seegers von Rethink geht ihr nach.

 

Text: W&V Redaktion

4. August 2020

Zeitgeistige Kommunikation gefällt vor allem bei solchen Marken, bei denen die Botschaft zu ihrer DNA passt
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Die gesellschaftspolitischen Unruhen und Diskussionen, die wir derzeit erfahren, bringen eine der essentiellen Fragen der Markenführung zu neuer Aktualität:

Wie gelingt der Spagat zwischen Stabilität und Wandel?

Im Detail entstehen hierdurch wertvolle Diskussionen: Verlieren Marken ihre Relevanz, wenn existenzielle Fragen in den Vordergrund rücken? Wieso gefällt uns Zeitgeist bei manchen Marken und bei anderen nicht? Wie viel „Zeitgeistigkeit“ tut gut? Und schließlich: Wenn agile Markenführung wichtiger wird, wie können Marken sich hierfür gut wappnen? 

Sie wollen Katrin Seegers live erleben? Am Dienstag, 4. August spricht sie auf der virtuellen W&V-Konferenz #MachenWirDasBesteDraus über Marken und die richtige Positionierung in der Krise. Hier gehts zum Programm.

Verlieren Marken ihre Relevanz, wenn existenzielle Fragen in den Vordergrund rücken? 

Welche Rolle Marken in Phasen gesellschaftlicher, existenzieller Verunsicherung einnehmen können, hängt in erster Linie vom Ausmaß ab: Sprechen wir von einer gravierenden Bedrohung mit ausgeprägter Knappheit, dann spielen Marke keine oder nur noch eine sehr untergeordnete Rolle. Lösen existenzielle Fragen jedoch vor allem Verunsicherung und Destabilisierung aus, können Marken ihre eigentliche Bedeutung voll ausschöpfen und an Relevanz gewinnen, da sie ein Fels in der Brandung der Unsicherheit sind.

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Diese stabilitätsspendende Relevanz entsteht jedoch nicht im Augenblick, sondern muss im Vorfeld behutsam aufgebaut worden sein. Denn Glaubwürdigkeit entwickelt sich nur in den seltensten Fällen über Nacht. Gleichzeitig sehen wir, dass Marken Gefahr laufen können, Sympathie und Relevanz zu verlieren, wenn sie versuchen, Krisen (offensichtlich) zu nutzen und kommunikativ unreflektiert auf aktuelle Themen aufzuspringen.

Dann verkommt das “Krisensurfing” zu einem strategischen Bumerang, denn Konsument*innen sind nicht nur schlau, sondern haben ein ausgeprägtes Bauchgefühl. So wurden viele der Versuche, auf Corona humorvoll in der Kommunikation zu reagieren, als geschmacklos vom Publikum abgestraft. 

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Wieso gefällt uns Zeitgeist bei manchen Marken und bei anderen nicht?

Betrachten wir Kampagnen und ihre Resonanz, so liegt die wenig überraschende Hypothese nahe: Zeitgeistige Kommunikation gefällt uns vor allem bei solchen Marken, bei denen die Botschaft zu ihrer DNA passt. Wer wie Nike immer Radikalität proklamiert, kann auch in der Anti-Diskriminierungsdiskussion mit gleicher Vehemenz "For once, don’t do it" einfordern. Denn Radikalität und Bedingungslosigkeit gehören zum genuinen Selbstverständnis der Marke.

Hingegen erzeugt es einen latenten Beigeschmack des Trittbrettfahrens, wenn eine Marke wie Disney, die für Spaß, Unterhaltung und Inspiration steht, in Zeiten von Corona gebrandete Schutzmasken auf den Markt bringt. Denn anders als Zalando oder About You bewegt sich die Marke damit nicht auf dem Boden ihrer Kernkompetenz oder ihres Selbstverständnisses. 

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Was gut ist, entscheidet letztlich immer der Markt. Eins wird jedoch immer deutlicher: Haltung zu zeigen in gesellschaftlichen Fragen und damit der Marke auch eine politische Funktion zu geben, wird zunehmend wichtiger. Das verdeutlichen auch verschiedene Studien. So belegt die Brands Ahead Studie, dass Relevanz (81 Prozent) und Haltung (74 Prozent) zu den fünf wichtigsten Faktoren für die Zukunftsfähigkeit einer Marke gehören.

Auch eine Edelmann-Studie aus 2018 zeigt, dass knapp zwei Drittel der Konsumenten laut eigener Aussage "belief-driven Buyers" sind. Was es bedeutet, keine Haltung zu zeigen, spürte zum Beispiel Louis-Vuitton-Chef Virgil Abloh, als er lediglich 50 US-Dollar an eine Organisation gegen Rassismus spendete.

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Trends sowohl inhaltlich als auch ästhetisch zu spiegeln oder gar zu treiben, ist für Marken von jeher wichtig. Im Geist der Zeit zu sein, bedeutet heute jedoch, sich in einem ambigen, hochkomplexen und volatilen Umfeld zu bewegen, in dem Wandel zur neuen Konstante wird. Umso zentraler wird der kontinuierliche, reflektierte Evolutionsprozess der Marke, um die Balance aus Selbstähnlichkeit und damit Sicherheit auf der einen und Wandel auf der anderen Seite zu meistern.  

Wenn agile Markenführung wichtiger wird, wie können Marken sich hierfür gut wappnen? Wie gelingt der schwierige Spagat zwischen Kontinuität und Agilität?

Bei Marken, die den Drahtseilakt aus Agilität und Kontinuität erfolgreich meistern, nehme ich folgenden Dreiklang wahr:

  1. Sie haben einen klaren Markenkern und ein klares Konzept davon, wofür sie in Zukunft stehen wollen.
  2. Sie sind ein sensibler Seismograph für gesellschaftliche Trends und Stimmungen und sind auf positive Weise durchlässig für aktuelle Debatten und Entwicklungen. Marken brauchen diesen Quellenansatz für schnelle Rückkopplungen und einen sukzessiven, sinnvollen Entwicklungsprozess.  
  3. Und schließlichist es der Mut zur Veränderung und damit die Bereitschaft, sich mit Fingerspitzengefühl auszuprobieren und Neues zu wagen. 

Kurzum: Marken haben die Chance, in Zeiten ausgeprägter gesellschaftspolitischer Diskussionen einen Mehrwert zu stiften und zu wachsen, wenn sie ihrem Kern und ihrer Vision treu bleiben, sich mit Offenheit und Experimentierfreude dem Markt stellen und nicht versuchen, aus jeder Debatte einen schnellen Profit zu schlagen. 

W&V-Gastautorin Katrin Seegers ist Managing Partner der Berliner Agentur Rethink. Sie ist seit 30 Jahren in der Agenturbranche unterwegs. Einen Großteil dieser Zeit hat sie als Geschäftsführerin bei Scholz & Friends verbracht. Mehr von ihr lesen Sie im Gastbeitrag "Niemand braucht Purpose-Washing".


Autor: W&V Leserautor

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