Anzeige

Regionales Marketing
Hochprozentiger Erfolg: Wie Gin von seiner Herkunft profitiert

Kaum ein Produkt lebt so stark von seiner ­regionalen Herkunft wie Gin. Hunderte kleiner und ­mittelständischer deutscher Destillerien und Gin-Marken umschwärmen die Fans der angesagten Spirituose.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Anzeige

Das Initialerlebnis passierte Anfang der Zehnerjahre, nach einem guten Essen in einem Restaurant. Die gewohnheitsmäßige Bestellung – Grappa zum Espresso – konterte der Sommelier: "Ich habe da etwas ganz anderes für Sie, das sollten Sie mal probieren." Auf den Tisch kam – zum italienischen "Caffè" – ein wunderbar nach Wacholder und Kräutern duftender Gin aus einer kleinen Brennerei auf der Schwäbischen Alb. Zu dieser Zeit begann der Gin-Trend Fahrt aufzunehmen. Monkey 47 aus dem Schwarzwald war da schon mächtig präsent. Inzwischen gibt es in jeder deutschen Region fast so viele Gin-Destillerien wie noch vor sechs, sieben Jahren auf der ganzen Welt. Und das Getränk ist längst nicht mehr nur bei jungen, hippen Nachtschwärmern angesagt, sondern hat die breite Mitte der Gesellschaft erreicht.

Iris Dry Gin Der Gin von Iris Krader aus dem südbadischen Gallenweiler hat eine kräftige Wacholdernote, „eingebettet in florale Aromen“. Botanicals wie Duftrosen, Tannenwipfel und Lavendel wachsen in den eigenen Gärten

Bei den Craft-Gins muss man differenzieren zwischen Agentur-Gin und Manufaktur-Gin. Der Agentur-Gin wird primär für die Vermarktung hergestellt, das heißt: Branchenfremde Marketingexperten und Unternehmer entwerfen ihren eigenen Gin und möchten diesen margenoptimiert verkaufen. "Oft wird der Gin hier auch gar nicht selbst hergestellt, sondern in Lohnbrennereien beauftragt und produziert", erklärt der Gin-Blogger Maximilian Mende (siehe Interview). Der Manufaktur-Gin hingegen stammt aus einem Haus, das meist schon seit Generationen Wein oder hochwertige Spirituosen wie Obstbrände herstellt. Die Unterschiede zwischen Agentur- und Manufaktur-Gin sind für den Laien von außen meist nur schwer zu erkennen. Doch nach Mendes Erfahrung spielt der Typ des Gins ohnehin keine große Rolle: "Die Qualität der Agentur-Gins ist meist hoch und steht den Manufaktur-Gins in nichts nach."

Sowohl Agenturen als auch Manufakturen halten die Rezeptur, die Zusammensetzung der sogenannten Botanicals, der geschmacksprägenden Inhaltsstoffe, in der Regel streng geheim. Neben dem gesetzlich vorgeschriebenen Bestandteil Wacholder gibt es Hunderte an Botanicals, die bei der Gin-Herstellung zum Einsatz kommen. Entsprechend groß sind auch die Geschmacksunterschiede bei den Craft-Gins. Manche Kreationen unterstreichen durch die Zusammensetzung der Botanicals ihre regionale Herkunft, etwa The Duke aus Aschheim bei München, wo neben Wacholder Hopfen und Malz zum Einsatz kommen, oder der nach Apfel schmeckende Bembel Gin aus dem hessischen Rodgau. Erzeugnisse wie etwa der Iris Dry Gin vom süd­badischen Scholerhof oder der Naked Gin der Bonner Manufaktur zielen durch ihre Charakteristik vor allem auf den puren Genuss.

Regionale Herkunft spiegelt sich in den Markennamen wider

Während massenproduzierte Industrieprodukte wie Bombay Sapphire oder Gordon’s auf Menge und Preis setzen, betonen die Macher der Craft-Gins den handwerklichen Hintergrund ihrer Spirituosen. "Handverlesene Zutaten, behutsames Destil­lieren von mir persönlich und eine erfolgreiche Familientradition – das wissen unsere Zielgruppen zu schätzen", betont Scholerhof-Chefin Iris Krader. 

Ginstr Den Gin aus Stuttgart gibt es auch – klar – in einer VfB-Edition-Flasche. Das Produkt der Stuttgart Distillers Alexander Franke und Markus Escher gewann in diesem Jahr in London den internationalen World-Spirits-Award – als „weltbester Gin für Gin-Tonic“

In der Tat unterscheiden sich die Nutzerzielgruppen bei Gin erheblich. Die einen wollen einfach nur billige Drinks mischen, die anderen handgefertigten Gin in seiner Vielschichtigkeit ergründen. "Unsere Positionierung richten wir auf anspruchsvolle Zielgruppen aus und versuchen nicht, mit Produkten großer Hersteller zu konkurrieren", sagt Korbinian­ Hofmann von The Duke. Daniel Wartacz, Geschäftsführer der Bonner Manufaktur, formuliert es so: "Naked Gin ist für Leute, die Bock auf einen hochwertigen Gin haben."

Die meisten Craft-Gins setzen stark auf ihre regio­nale Herkunft. Zumeist spiegelt sich das im Namen wider. Beispiel Bembel Gin mit dem typisch hessischen Fokus auf Apfel. Oder bei Ginstr, wo das Wort Gin sowie die Abkürzung STR für den Flughafen Stuttgart mitschwingen. "Am Anfang hatten wir sogar etwas Bedenken, ob wir uns außerhalb Stuttgarts nicht etwas unattraktiv machen, wenn wir uns komplett auf die Regionalität konzentrieren", erzählt Brennmeister Markus Escher, der gemeinsam mit dem Radio- und TV-Moderator Alexander Franke die Stuttgart ­Distillers gegründet hat. "Mittlerweile haben wir aber gemerkt, dass der Süden auch im Rest des Landes für gute Qualität steht."

Auch Hirschberg Gin setzt auf Regionalität. So legt der rheinland-pfälzische Hersteller großen Wert auf eine regionale Wertschöpfungskette. "Wir beziehen vom Karton über unsere Gläser bis hin zu den Flaschen fast alles von regionalen Lieferanten", sagt Max Weiß, einer der Hirschberg-Gin-Gründer. Und Siegfried Gin fokussiert zwar nicht auf eine bestimmte Stadt, dennoch gehört auch hier die regionale Herkunft zum Markenkern. Gerald Koenen, der gemeinsam mit Raphael Vollmar die Rheinland Distillers gegründet hat, verrät, wie sie – inspiriert von Monkey 47 – auf den Namen Siegfried gekommen sind: "Schon in der Nibelungensage spielte die Linde eine große Rolle, als nämlich ein Lindenblatt Siegfried auf den Rücken fiel, während er im Drachenblut badete." Wie in der Sage mache auch bei ihrem Gin die Linde den Unterschied, so Koenen – Lindenblüte ist das "Leit-Botanical" von Siegfried Gin.

Eines haben nahezu alle Craft-Gin-Marken gemeinsam: Ein üppiges Werbebudget ist nicht vorhanden. Viele setzen deshalb kreativ auf digitale Kanäle. "Durch unsere sehr ­

Siegfried Raphael Vollmar (l.) und Gerald Koenen, Geschäftsführer der Rheinland Distillers in Bonn, sind vor vier Jahren völlig branchenfremd gestartet – nur getrieben von dem Wunsch, eine eigene Gin-Marke zu kreieren. Die beiden hatten nach eigener Aussage „nie die Absicht, eine langjährige Tradition vorzugaukeln“. Unlängst haben die Rheinland Distillers sogar eine alkoholfreie Gin-Alternative gelauncht

aktive und treue Fanbase haben wir es geschafft, dass alle Postings schnell viral gehen", sagt Stuttgart-Distillers-Chef Franke. Vom "Tatort"-Kommissar über den Fußballstar, den bekannten Musiker bis hin zur Olympiafechterin haben sich schon viele­ Promis freiwillig als Ginstr-Fans geoutet.

Beste Erfahrungen mit Social Media hat Bembel Gin aus Rodgau gemacht. Insbesondere Instagram sei ein wichtiges Instrument geworden, um neue Kunden anzusprechen, sagt Bembel-Gin-Chef Jorin Karner: "Mit einigen Influencern konnten wir schon erfolgreiche Kampagnen realisieren." Wie zentral bei Gin eine gute Positionierung ist, hat Naked-Gin-Chef Daniel Wartacz erfahren: Besonders gut kommen wohl bei den Social-Media-Aktivitäten der Markenname sowie das skandinavisch angehauchte Design des Produkts in der Zielgruppe an.

"Herkunft für regionale Vermarktung wichtig"

Herr Mende, wie können kleine und mittelständische Gin-Hersteller heute noch ihre Nische und ihre Zielgruppen finden? 

Maximilian Mende

Der 30-jährige Gin-Experte aus dem niederbayerischen Landshut hat nach eigenen Angaben in den letzten Jahren 700 Gins verkostet. Seit 2015 betreibt der Geschäftsführer der Digital­marketingagentur Dixmind den Gin-Blog Ginnatic.com.

Alleinstellungsmerkmale gibt es eigentlich kaum noch. Egal, ob es sich um einen biozertifizierten Gin oder eine Marke handelt, die schon Auszeichnungen bekommen hat: Am Anfang muss der Kunde dem Gin ein gewisses Maß an Vertrauen schenken. Hat der Gin einmal den Beweis geliefert, dass er schmeckt, wird der Kunde gern wieder eine Flasche kaufen. Natürlich helfen ein außergewöhnliches Design, eine authentische Geschichte, ein sympathischer und ansprechender Name sowie eine gute Zusammensetzung der einzelnen Botanicals, den Gin zu vermarkten.

Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht die Herkunft beim Vermarkten von Gin?

Dieser Aspekt ist insbesondere für die regionale Vermarktung wichtig. Denn wer trinkt nicht gern einen Gin aus seiner eigenen Stadt? Arbeitet man mit regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten, ist es für die Gin-Hersteller einfacher, in den regionalen Einzelhandel zu kommen. Handelsketten wie Rewe und Edeka können durch die Sortimentsgestaltung auf regionale Hersteller reagieren und die Produkte so in die regionalen Märkte mit aufnehmen. 

Zu Beginn des großen Gin-Booms waren die Nutzer vor allem junge, hippe Konsumenten. Wie sieht es heute aus? Hat der Gin inzwischen die Mitte der Gesellschaft erreicht?

Als 2012 der Aufschwung des Gins in den Bars begann, waren es wohl in der Tat primär junge und hippe Leute, die den Gin zum In-Getränk machten. Inzwischen ist die Zielgruppe aber wesentlich breiter geworden. Aldi und Lidl haben mittlerweile auch verstanden, dass die Produkte in die Mitte der Gesellschaft gerückt sind, und haben im vergangen Sommer Sonderaktionen rund um das Thema Gin-Tonic platziert. Solche Aktionen steigern natürlich die Akzeptanz innerhalb der breiten Masse. Und sie sorgen dafür, dass Gin-Trinker bereit sind, zukünftig mehr Geld für eine Flasche Gin auszugeben.

Anzeige