Anzeige

Influencer
Instagram: Was ist Werbung und was nicht?

Die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram treibt nicht nur Influencer um. Auch Unternehmen wie Samsung versuchen sich abzusichern. 

Text: W&V Redaktion

4. Februar 2019

Bloggerin Vreni Frost hat Ärger mit dem VSW.
Anzeige

Als Vreni Frost Anfang Januar in Berlin vor dem Kammergericht antreten musste, wandte sie sich danach via Live-Video an ihre Instagram-Follower. Ihre Botschaft: Die Bloggerin hat immer noch Angst vor der nächsten Abmahnung durch den Verband Sozialer Wettbewerb (VSW). Denn insgesamt drei ihrer Beiträge auf der Plattform beschäftigten bereits zwei Instanzen.  

Das führt dazu, dass sie weiterhin viele ihrer Inhalte so markiert: [Werbung] #unbezahlt. Dabei konnte die Instagrammerin einen Teilerfolg für sich verbuchen. Es sei nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Verlinkungen zu Marken enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen, so die Berliner Richter. Wenn Frost ihren Look mit selbst gekaufter Kleidung auf einem Foto festhält, dann ist das nicht automatisch Werbung – vor allem wenn man wie Frost sogar eine Kaufquittung vorlegen kann. Das Signal aus Berlin: Für Blogger wie Frost gelten die gleichen Regeln wie für Medien.

Auch Instagrammer erstellen redaktionelle Inhalte

"Die Verlinkung bei Instagram dient in erster Linie der Funktion und dem Zweck der Plattform – also zum Austausch, für Empfehlungen und zur Interaktion mit den Followern", so Martin Gerecke, Rechtsanwalt bei der Hamburger Kanzlei CMS Hasche Sigle. Sein Tenor: Was die Influencerin in besagtem Fall macht, ist letztlich nichts anderes als das, was in einigen bunten Blättern auch in Form von Testberichten geschieht – als redaktioneller Inhalt.

Doch so einfach ist die Rechtslage nicht, denn viele Fragen bleiben weiterhin offen. Wann ist dann ein Post Werbung? "Hier gelten wohl die üblichen Parameter: Kaufempfehlungen, übermäßige werbliche Anpreisungen, Produktslogans und auch die direkte Verlinkung auf Onlineshops sprechen für die Werblichkeit. Bezahlte Postings, die Überlassung von PR-Samples oder sonstige Vergünstigungen erst recht", sagt Gerecke.

Doch was ist bei Produktproben ohne weitere Aufforderung, diese zu testen und etwas darüber zu schreiben? Und wie grenzt ein Influencer seine positive Meinung von der Werbung ab? Die offenen Fragen betreffen auch Unternehmen, denn sie haften für das Fehlverhalten "ihrer" Influencer.

Samsung sichert sich ab

Zwei Posts von Frost sah das Berliner Gericht jedoch als eindeutige Werbung an – betroffen sind die Marken Samsung und Schwarzkopf. Der Elektronikhersteller arbeitet seit Jahren mit Influencern zusammen – und sichert sich ab. Samsung weist laut eigener Aussagen bereits in den Briefings auf die Rechtslage hin. Die Koreaner legen den Social-Media-Persönlichkeiten sogar Beispiele vor, wie sie werbliche Inhalte kennzeichnen können. Das Unternehmen verweist auch auf den Leitfaden der Medienanstalten.

Samsung spricht von einer einheitlichen Richtlinie: Kooperationen auf Instagram und Facebook bekommen eine Kennzeichnung als Branded Content. Bezahlte Kooperationen, Barter-Deals oder Produktstellungen werden gleich behandelt – alle auf Social-Media-Kanälen verbreiteten Inhalte benötigen einen Werbehinweis.

Während Samsung eine Art Sicher-ist-sicher-Strategie verfolgt, hofft Sven Wedig von der Berliner Agentur Vollpension Medien nach dem Urteil auf weniger Kennzeichnungen: "Völlig unsinnige Hashtags werden verschwinden, gerade im Mikro-Influencer-Bereich". Gemeint sind: #markiertaberkeinewerbung oder #unbezahltundtrotzdemwerbung. "Die Influencer-Relations werden in der täglichen Arbeit wieder höher priorisiert werden. Es ergibt sich die Chance, über gute Relations die organischen Platzierungen ohne Kennzeichnung extrem zu steigern und damit sehr effiziente Reichweiten zu generieren", sagt Wedig.

Vreni Frost begründet ihren Schritt zur häufigen Kennzeichnung so: Sie könne es sich nicht mehr finanziell leisten, wieder vor Gericht zu gehen, sagt sie auf Instagram. Sie setzt auf Catherine Hummels, die sich ebenso mit dem VSW über ihre Instagram-Posts streitet – und die als Ehefrau eines Fußballspielers eine besser gefüllte Kriegskasse haben dürfte. Mitte Februar steht ihr Termin vor dem Landgericht München an. 

Wissenswertes zum Thema finden Sie in unserem neuesten W&V-Report, den W&V zusammen mit dem renommierten, auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche fünfteilige W&V-Report gibt Ihnen Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand. Bestellen Sie sich gleich Ihr persönliches Exemplar ...  

Sie wollen sich mit Experten zum Thema Influencer-Marketing austauschen? Dann treten Sie unserer Facebook-Gruppe "Rettet das Influencer-Marketing" bei.

Anzeige